MERCADOTECNIA TACTICA

LOS SISGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: MERCADOTECNIA TACTICA, SALVADOR MERCADO H. EDICION ENERO 2006
Capitulo 1 Análisis del mercado. 7
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son; 7
A. El incremento constante de la inversión 7
B. La acelerada investigación tecnológica. 7
C. La tendencia hacia la diversificación de productos. 7
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción. 7
Fases en el proceso de análisis de mercado. 7
a) Definir el mercado relevante. 7
b) Diagnostico el proceso de compra. 7
c) Definir los segmentos de mercado. 7
d) Describir los segmentos. 7
e) Analizar posiciones de los competidores. 7
Puntos a considerar en el análisis de mercado. 8
1. Consumidor y el mercado. 8
2. Producto y precio. 8
Análisis del mercado. 8
Precio del nuevo producto o servicio. 8
Condiciones actuales. 8
Sistema de información en mercadotecnia. 8
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia. 8
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para: 8
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 8
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente. 8
4. No se aprovecha si la información no es utilizada. 8
La investigación de mercados. 9
Clasificación de la investigación de mercados. 9
La investigación preliminar. 9
La investigación definitiva. 9
Mercados. 9
Clasificación de mercados: 9
A. Mercado de productos de consumo. 9
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato 9
C. Los mercados de bienes de consumo duradero. 10
D. Mercados de productos industriales. 10
E. Otras características del mercado industrial. 10
F. Mercado agropecuario. 10
G. Mercado de servicios. 10
H. Mercado institucional. 10
I. Mercado social. 10
J. Mercado internacional. 10
K. Mercado gubernamental. 10
Medición del mercado. 10
Tamaño del mercado. 10
Valor del mercado. 10
Penetración en el mercado. 11
Participación en el mercado. 11
Crecimiento y decremento de los mercados. 11
Segmentación y selección del mercado. 11
¿Qué es la segmentación de mercados? 11
Condiciones para una segmentación efectiva. 11
Bases para la segmentación del mercado. 11
1. Consumidor final y usuarios finales. 11
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor. 11
Selección de mercado meta. 12
Factores de mercado por analizar. 12
Unificación del mercado. 12
Capitulo 2 El consumidor y su análisis. 12
Análisis del consumidor. 12
Análisis de la competencia. 12
Análisis de los comercializadores. 13
Análisis de los proveedores. 13
Análisis de las condiciones sectoriales. 13
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes. 13
Proceso de compra. 13
Aspectos psicológicos. 14
Otras variables. 16
Consumidores industriales y organizacionales; 16
Capitulo 3 La competencia y su análisis. 17
Tipos de competencia. 17
Concepto mercadológico de competencia. 17
Fuerza y debilidad. 17
Mercados. 18
Concepto de mercado. 18
Clientes. 18
Análisis de valor de los clientes. 18
Productos. 19
Líneas y mezcla de productos. 19
Línea de producto. 19
Definición de mezcla de productos. 19
Precios. 19
Existen dos tipos de valores: 19
Concepto de precio. 20
Política de precios. 20
Promociones. 21
Distribución. 21
Canales de distribución. 21
Integración de los canales de distribución. 22
Integración vertical de los canales. 22
Integración horizontal de los canales. 22
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising) 24
La mejor ubicación de los productos: 24
Tecnología. 24
Recursos humanos. 24
Funciones del precio dentro de la economía. 24
Estrategias. 24
1. Expansión del mercado total 24
2. Defensa de la participación de mercado. 25
3. Expansión de la participación de mercado. 25
Estrategia de retador del mercado. 25
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes. 25
2. Selección de una estrategia general de ataque. 25
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas: 25
Estrategia e seguidor de mercado. 26
Estrategias de ocupación de nichos de mercado. 26
Capitulo 4 Tácticas de producto. 26
Concepto de producto. 26
Nombre comercial 26
Diseño atractivo. 26
Submezcla de mercadotecnia. 26
Marca. 27
Características de la marca. 27
Diferentes tipos de marcas. 27
Envase, empaque, embalaje. 27
Envase. 28
Funciones del envase. 28
Embalaje. 28
Etapas en el ciclo de vida del producto. 28
Productos industriales. 28
Tipos de industrias: 29
Los recursos que se extraen pueden ser: 29
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios. 29
Materiales y partes industriales. 29
Maquinaria y equipo. 29
Suministro y servicios. 29
Productos agropecuarios. 30
Servicios. 30
Tipos de servicios. 30
Servicios profesionales. 30
Servicios bancarios. 30
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son; 30
Capitulo 5 Tácticas de precios. 30
Concepto de precio. 30
Políticas de precio. 30
Objetivo de la fijación de precios. 30
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios 31
Técnicas para fijar el precio. 31
Para productos nuevos. 31
Penetración 31
Concepto de precio de penetración. 31
Técnica basada en criterios geográficos 31
Concepto de precio geográfico. 31
Metodología para determinar el precio geográfico. 31
Para una mezcla de productos. 31
Concepto de mezcal de productos. 31
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos. 31
Para criterios psicológicos. 32
Factores que afectan la sensibilidad del precio. 32
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución. 32
Administración profesional de venta. 32
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades; 32
La fuerza de ventas y la mercadotecnia. 32
Desarrollo de la fuerza de ventas. 33
Reclutamiento. 33
Selección 33
Capacitación de la fuerza de ventas. 33
Responsabilidad por la capacitación 33
Contenido de los programas de capacitación. 33
Dirección de la fuerza de ventas. 33
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas. 33
1. Circunstanciales. 34
2. Organización. 34
3. Administración del tiempo del territorio 34
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad. 34
Submezcla de mercadotecnia. 34
Métodos de promoción. 34
Variables promocionales. 34
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores. 35
Tipos de publicidad. 35
Venta personal. 35
Objetivo de la venta personal. 36
Ventas personales. 36
Relaciones públicas. 36
Personalidad de la marca. 36
Definición de personalidad de la marca. 36
¿Qué es el posicionamiento en el mercado? 36
Tipos de posicionamiento. 36
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia. 37
Producto 37
Concepto de producto. 37
Diseño del producto. 37
Etapas del desarrollo de productos nuevos. 37
Precio. 38
Objetivos del precio 38
Estrategias generales para fijar precios. 38
Plaza. 38
Tipos generales de estructuras distribución. 38
Promoción. 38
Estrategias de promoción mercadológica. 38
Características de las acciones promocionales. 38
Capitulo 9 Mercadotecnia directa. 39
Concepto de mercadotecnia directa. 39
Características básicas. 39
Ventajas. 39
Desventajas. 39
Medios de mercadotecnia directa. 39
Otros medios. 40
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria. 40
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria. 40
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria. 40
La función comercial inmobiliaria. 40
Promoción y venta de inmuebles. 40
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas; 40
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva 41
Como elaborar mercadotecnia deportiva. 41
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos: 41
El cliente “libre”. 41





Capitulo 1 Análisis del mercado.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirige y controlan la distribución del gran flujo de viene s y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogenia de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado.
• Satisfacer necesidades de consumidor.
• Realizar ventas que a la vez produzcan utilidades con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son;
A. El incremento constante de la inversión
B. La acelerada investigación tecnológica.
C. La tendencia hacia la diversificación de productos.
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, por tanto la empresa necesita orientar sus esfuerzos para elaborar el producto deseado, con lo cual lograra básicamente;
• Volúmenes esperados de consumidor.
• Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas.
• Participación esperada del mercado.
Fases en el proceso de análisis de mercado.
a) Definir el mercado relevante.
b) Diagnostico el proceso de compra.
c) Definir los segmentos de mercado.
d) Describir los segmentos.
e) Analizar posiciones de los competidores.
Puntos a considerar en el análisis de mercado.
1. Consumidor y el mercado.
• Perfil del consumidor.
• Estructura del mercado
• Número de competidores.
• Numero de marcas (nacionales, regionales, locales).
• Porcentaje de las marcas mas importantes.
• Características de las marcas de las demás.
• Estrategias de mercado de los principales competidores.
2. Producto y precio.
El producto, empaque y envase, la marca, servicio y garantía, precio del producto, lugar.
Análisis del mercado.
Diagnostico del mercado objetivo.
El estudio de mercado (diagnosis y prognosis) tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha que justifica, bajo ciertas condicione, la puesta en marcha de un programa de producción de ciertos bienes y servicios en ciertos periodos.
Precio del nuevo producto o servicio.
• Cantidad o volumen a fabricar o comercializar.
• Características de los mismos.
• Estrategia comercial.
Condiciones actuales.
Analizar el negocio con criterio amplio y abarcativo de todas las variables que inciden en el.
Sistema de información en mercadotecnia.
Es una herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados es uno de los componentes mas importantes del sistema de información de mercadotecnia.
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia.
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar qué datos se necesitan para la toma de decisiones.
b. Generar (concentrar) la información.
c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la información no es utilizada.
La investigación de mercados.
Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta la compañía.
Clasificación de la investigación de mercados.
A la investigación de mercados hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. La investigación puede dirigirse al estudio de precios, marcas, empaques, etcétera. Pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que pueden presentarse y ver cuáles son los problemas principales que deben atacar.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribución y las situaciones de producción deben ser debidamente tratados.
La investigación preliminar.
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situaciones, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Primarios; son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse con base en la observaciones directas mediante encuetas o en forma experimental.
• Observaciones directas.
• Encuestas.
• Entrevistas personales
• Telefónicas.
La investigación definitiva.
Por eso una vez definidas las hipótesis, planteados los objetivos y metas y captados los problemas en su parte teórica, practica, la investigación debe obedecer a un plan donde:
• Se realice un análisis penetración de los componentes del mercado.
• Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.
Mercados.
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
Clasificación de mercados:
A. Mercado de productos de consumo.
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato
C. Los mercados de bienes de consumo duradero.
D. Mercados de productos industriales.
• Menos compradores.
• Compradores de mayor tamaño.
• Relación más cercana entre el proveedor y el cliente.
• La demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compra profesional
• Varias influencias de la compra.
E. Otras características del mercado industrial.
• Compra directa.
• Reciprocidad.
• Leasing.
F. Mercado agropecuario.
G. Mercado de servicios.
H. Mercado institucional.
I. Mercado social.
J. Mercado internacional.
K. Mercado gubernamental.
Medición del mercado.
Busca conocer el número de clientes potenciales y no potenciales, para lo cual utiliza métodos eficaces.
Los principales métodos para medir el mercado son;
a) Pronósticos de ventas.
b) Ventas actuales.
c) Potencial de mercados.
Tamaño del mercado.
Es el número total de consumidores y compradores que buscan características especificas para adquirir un producto que cumpla sus expectativas. Se vale de la demanda que tenga los productos y sus variaciones.
Valor del mercado.
Dependiendo del producto o cantidad de el, que consuma un segmento determinado del mercado, se le asigna un valor especifico a dicho segmento, por lo que la empresa debe desarrollar estrategias dirigidas especialmente a satisfacer las necesidades de ese segmento.
Penetración en el mercado.
Se refiere a lo que podemos hacer para incrementar las ventas con los clientes actuales a través de los productos que tenemos.
Participación en el mercado.
Es el porcentaje que de las ventas totales de un producto ocupa una empresa en razón a las demás compañías que producen el mismo satisfactorio.
Crecimiento y decremento de los mercados.
Los factores que influyen en el aumento o disminución en el mercado, tales como la taza de natalidad y mortalidad de la población, estrategias de la competencias, factores legales, factores ambientales o posibles cambios en nuestro producto, entre otro.
Segmentación y selección del mercado.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos, considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme.
Segmentación simple; significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.
Segmentación múltiple; en esta, dos o más grupos diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercados meta.
Condiciones para una segmentación efectiva.
Tres condiciones ayudan a cumplir los objetivos;
1. Se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles.
2. Deben ser accesibles mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de venta de la compañía, etc.) a costo mínimo
3. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños, y precios al segmentar un mercado.
Bases para la segmentación del mercado.
1. Consumidor final y usuarios finales.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor.
a. Personas con necesidades.
b. Con dinero
c. Y la voluntad para gastar
Los principales factores determinantes son;
Sociológicos.
Psicológicos.
a. Bases para la segmentación de mercado industrial.
Selección de mercado meta.
Un mercado meta es un grupo de clientes que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Guía en relación con la selección de mercado.
La primera es que los mercados meta, deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con a) necesidades por satisfacer) dinero y c) disposición para gastarlo.
Unificación del mercado.
Cuando las organizaciones adoptan la estrategia de unificación de mercados, trata su mercado total como unidad: cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales.
Capitulo 2 El consumidor y su análisis.
Análisis del consumidor.
De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como organizaciones que adquieran el bien o servicio como intención de consumidor institucional, mientras que se pueda encontrar aquellos que adquieran los productos como un interés eminentemente comercial.
Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se consideraran una serie de características de tipo personal o socioeconómico, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.
Análisis de la competencia.
Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes n el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratados de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipado su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.
Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tiene en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como entorno a su cobertura geográfica.
Análisis de los comercializadores.
Identificar a los comercializadores también permite preestablecer toda la logística, la creación de canales de distribución o al establecer de una red de prestación de servicios.
El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño, y localización de estas organizaciones así como su naturaleza jurídica, imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de la misma.
Análisis de los proveedores.
Incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y ventas, y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen la mejor alternativa posible en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por estos.
Análisis de las condiciones sectoriales.
Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se origina en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes.
• Iniciador; la persona que decide que alguna necesidad o deseo no se está cubriendo y autoriza la compra para rectificar la situación.
• Influenciador. Persona que con alguna palabra o acción intencional como no, influenye en la decisión de compra.
• Comprador; persona que realiza la operación de compra.
• Usuario; persona que participa muy directamente en el consumo o uso del producto o servicio.
• Actitudes y comportamiento; se ilustra como los intentos de los mercadologos para reposicionar sus marcas; este reposicionamiento requiere un cambio de actitudes de los consumidores. “son las predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable o desfavorable”.
Proceso de compra.
El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas;
1. Reconocimiento de necesidades. Reconoce un problema o necesidades percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. Se puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de las compras se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirlo en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos.
2. Búsqueda de información. En la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que una búsqueda de información activa.
Obtención de información de varias fuentes;
a. Fuentes personales.
b. Fuentes comerciales.
c. Fuentes públicas.
d. Fuentes experimentales.
3. Evaluación de alternativas. Es en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Proceso de identificación para escoger una marca:
I. Grado de importancia a los distintos atributos del producto.
II. Creencias de marca.
III. Imagen de la marca.
4. La satisfacción total con el producto. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. Los consumidores casi no evalúan las alternativas: compran por impulso y se basan en la intuición.
5. Decisión de compra. Se adquiere la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros y la segunda son los factores inesperados.
6. Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho, la respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y del desempeño percibido del producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.
Aspectos psicológicos.
En la decisión de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes:
• Motivación; una necesidad se convierte en una motivación cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que se lo bastante urgente como para hacer que una persona actué.
Genas; surgen de estados de tensión fisiológicas.
Psicógenas: surge de estados de tensión psicológicos.
A. Teoría de Freud; se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona, desde la motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales.
B. Teoría de Herzbag; tiene dos aplicaciones. La primera, quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores. La segunda, el fabricante debe identificar los principales satisfactorias o motivadoras de compra en el mercado y luego proporcionarlos.
C. Teoría de Maslow; las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. En orden de importancia, estas necesidades son las fisiológicas, las de seguridad, las sociales, las de estima, y las de autorrealización.
• Percepción; es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe de la situación.
A. Atención selectiva; la gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en este proceso.
B. Distorsión selectiva: es la tendencia a la información de sindicados personales e interpretar la información de modo que nuestras ideas preconcebidas.
C. Retención selectiva: es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvides las cosas buenas que se dicen de productos competidores.
• Aprendizaje; implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos.
• Aspectos demográficos; divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como;
A. Edad y etapa de ciclo de vida; las necesidades o deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan esta segmentación para ofrecer diferentes productos o usan diferentes estrategias de mercadotecnia para los distintos grupos definidos por edad o etapa del ciclo de vida.
B. Sexo; Se ha usado durante mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.
C. Segmentación por ingresos; el ingreso familiar o individual es otra variable socioeconómica que se utiliza para aproximarse a la posición de clases sociales.
I. Patrones de gasto familiar: la familia es la principal influencia en el comportamiento de consumo de sus miembros. existen muchos ejemplos sobre la forma en que la familia influye en el comportamiento de consumo de sus miembros.
II. Funciones de la familia; son las de bines económico, apoyo emocional, estilo de vida conveniente, y la socialización de los miembros de la familia.
III. Bienestar económica; Las espesas se emplean para tener un ingreso en su hogar de igual forma que sus cónyuges, los adolecentes de igual forma también tiene un ingreso familiar.
IV. Apoyo emocional; para facilitar a los padres que trabajan el poder mostrar amor, afecto, y apoyo a sus hijos, las compañías que fabrican tarjetas de felicitaciones han estado ofreciendo tarjetas diseñadas en especial para que los padre las entreguen a sus hijos.
• Estilo de vida convenientes; incluyen el aprovechamiento del tiempo , influyen en gran medida en los comportamientos de consumo.
Otras variables.
Con frecuencia se usan de manera informal para apoyar o verificar la membrecía de la clase social.
• Niveles socioeconómicos: existen seis clases sociales, clase alta-alta, clase alta-baja, clase media-alta, clase media baja, clase baja-alta y clase baja-baja. Cada uno de estos perfiles es solo un retrato generalizado de la clase. La gente ubicada en cualquier clase puede poseer valor, actitudes y patrones de comportamiento que sean híbridos de dos o más clases sociales.
• Niveles de compra.
a. Satisfacción del cliente; una amplia variedad de factores afectan los niveles de satisfacción de los consumidores. la calidad es un factor de extrema influencia; los sondeos realizados a consumidores industriales muestran con absoluta regularidad que la calidad de los productos constituyen una de sus principales preocupaciones.
• Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del cliente:
I. Producto; diseño, retroalimentación e incentivos, proveedores.
II. Actividades de venta: mensajes, actitudes, intermediarios.
III. Cultura; símbolos formales, sistemas informales.
IV. Post-venta; sistema de apoyo, retroalimentación y devolución.
Consumidores industriales y organizacionales;
• NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• PROPOSITO DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• COMPRADORES INDUSTRIALES FRENTE A CONSUMIDORES FINALES.
a) ESTRUCTURA Y DEMANDA DEL MERCADO.
b) CONCENTRACION GEOGRAFICA.
c) MENOR NÚMERO DE COMPRADORES DE GRANDES VOLUMENES.
d) MERCDOS VERTICALES U HORIZONTALES.
e) DEMANDA DERIVADA.
f) DEMANDA INELASTICA.
g) DEMANDA FLUCTUANTE.
h) CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR.
i) PARTICIPACION COLECTIVA.
j) CONOCIMIENTO TECNICO.
k) MOTIVACION RACIONAL.
Capitulo 3 La competencia y su análisis.
El papel que tiene la competencia es muy importante en una empresa, tanto para la determinación d los planes y programas de acción de la administración, mercadotecnia, entre otros; ya que es necesario vigilar este factor muy de cerca, para evitar posibles y repentinas sorpresas desagradables.
Para poder identificar a los competidores de una empresa se debe tomar en cuenta que la gama de competidores reales y potenciales es en realidad muy amplia, por lo cual este proceso no será tarea fácil.
Tipos de competencia.
Una vez que la empresa ha realizado su análisis de valor de los clientes, puede enfocar su ataque hacia de las siguientes clases de competidores.
1. Fuertes o débiles.
2. Cercanos o distantes.
3. Buenos y malos.
Análisis de la competencia.
Concepto mercadológico de competencia.
Se puede identificar a los competidores utilizando el enfoque de mercado: los competidores p son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. La competencia de mercado es el conjunto de competidores reales y potenciales.
Fuerza y debilidad.
Que los competidores puedan o no , implantar sus estrategias y alcanzar su objetivos depende de sus recursos y capacidades. Una empresa necesita obtener información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. Una empresa ocupa una de las seis posiciones en el mercado meta.
• Dominante.
• Fuerte.
• Favorable.
• Sostenible.
• Débil
• No variable.
Sin embargo, la empresa en general debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:
1. Participación de mercados:
2. Participación de mente.
3. Participación de corazón.
Mercados.
Concepto de mercado.
Donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición debe existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades, deseos y temores.
b) La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambió de una remuneración.
Pero tomando en cuenta ya el mercado en que se encuentra nuestra empresa, existen cuatro tipos de competidores:
1. Líder del mercado.
2. Retador de mercado.
3. Seguidor de mercado.
4. Ocupante de nicho del mercado.
Clientes.
Análisis de valor de los clientes.
1. Identificar los principales atributos que los clientes valoran: se pregunta a los clientes que atributos y niveles de desempeño buscan al escoger un producto o proveedor.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los competidores: se pide a los clientes que califiquen la importancia de los diferentes atributos.
3. Evaluación el desempeño de empresas y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolo con las calificaciones de importancia asignada: los clientes describen el nivel de desempeño que según ellos, tienen la empresa y los competidores en cuanto a cada atributo.
4. Examinar la forman en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal especifico, atributos por atributo. Si la oferta de la empresa excede la oferta del competidor en todos los atributos importantes, la empresa podrá cobrar un precio más alto.
5. Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo: la empresa debe repetir periódicamente sus estudios de los valores de los clientes y de la posición relativa de los competidores a medida que cambian la economía, la tecnología y las características.
Productos.
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles como embalaje, color, precio, prestigio de fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Para poder vender un producto se le hace una implementación de atractivos para complacer al consumidor, tales como;
• Atractivos racionales.
• Atractivos emocionales.
• Atractivos morales.
Líneas y mezcla de productos.
Línea de producto.
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se asan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares esto constituyen una línea de productos.
Definición de mezcla de productos.
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones;
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos precios y calidad que ofrece una línea.
Precios.
El dinero solo representa la medida social del valor, y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas.
Existen dos tipos de valores:
Valor de uso; el valor de una cosa depende de la utilidad especifica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
Valor de cambio; es valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta, este valor es subjetivo también y, generalmente, este estrictamente ligado a la idea de intercambio.
Concepto de precio.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambió una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Política de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consistente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Política de precios por área geográfica.
Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete con que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante en relación con;
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Precio I.a.b punto de producción.
• Precios uniformes de entrega.
• Precios de entrega por zona.
• Precios de absorción de flete.
• Política de precios únicos contra política de precios variables.
Una política de un solo precio hace el cliente confié en el vendedor, bien sea nivel de fabricante mayorista o detallista. El precio variable puede también, generar mal prestigio cuando se sabe de comprador que adquiere un producto a menor precio.
b. Políticas de precio unitarios
c. Política de sobrevaloración
d. Política de penetración
e. Política de precios de línea.
f. Política de fijación de precios por prestigio
g. Política de liderazgo en el precio.
h. Política de fijación de precios costumbres.
i. Política de precios de supervivencia.
Objetivo del precio
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:
Orientación a las utilidades.
a. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
b. Alcanzar utilidades máximas.
Orientación a las ventas.
a. Aumentar las ventas.
b. Mantener o aumentar la participación de mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situación.
a. Estabilizar los precios.
b. Enfrentar a la competencia.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
a. Estabilizar los precios.
b. Mantener o mejorar la participación de mercado.
c. Enfrentar o evitar la competencia.
d. Maximizar las utilidades.
Promociones.
La mayoría de las personas la entienden como un sinónimo se publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimientos de los canales que permiten una conformación y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien y servicio.
Los elementos más importantes que se promocionan dentro de una organización servicios son;
• Ventas personales.
• Envase y empaque.
• Promoción de ventas.
Distribución.
Canales de distribución.
Se usa la palabra distribución para abarcar todas aquellas actividades de negocios necesarias para efectuar cambios en la propiedad de artículos.
Analizar los métodos de distribución de la competencia es muy importante para la toma de decisiones.
1. Canales de distribución para productos industriales.
a. Productores-usuarios industriales.
b. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
c. Productores-agencias-distribuidores industriales-usuarios industriales.
d. Productores-agentes-usuarios industriales.
2. Canales de distribución para productos de consumo.
a. Productores consumidores.
b. Productores-minoristas-consumidores.
c. Productores-mayoristas o detallistas.
d. Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores.
Integración de los canales de distribución.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales.
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
Integración horizontal de los canales.
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única.
Dentro de la integración vertical podemos distinguir tres sistemas, a saber.
1. Corporativo.
2. Contractual.
a. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista.
b. Cooperativas de detallistas.
c. Organizaciones de franquicias.
3. Administración.
Criterios para la selección de canales de distribución.
Las decisiones sobre distribución debe ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa. La mayoristas de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guaian por tres criterios generales;
• La cobertura del mercado.
• Control.
• Costos.
Importancia de los canales de distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a os productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
Intermediarios.
Son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Sus principales funciones son:
I. Comercialización.
II. Fijación de precios.
III. Promoción.
IV. Logística.
Los intermediarios se pueden clasificar de la siguiente forma:
Agentes intermediarios; son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución , sin recibir el título de propiedad del producto.
• Distribución intensiva.
• Distribución exclusiva.
• Distribución selectiva.
• Intermediarios comerciales.
Existen las siguientes categorías generales de intermediarios al mayoreo.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicios completos y de servicios limitados.
A. Minoristas.
1. Tipos de tienda.
a. Tiendas de servicio rápido.
b. Tiendas comercializadoras.
c. Tiendas especializadas.
d. Plazas comerciales.
2. Forma de propiedad.
a. Minorista independiente.
b. Tiendas en cadena
c. Organizaciones por cooperativas.
d. Cadenas voluntarias.
e. Franquicias.
3. Líneas de productos.
a. Minoristas de mercancías en general.
b. Minoristas de líneas limitadas.
c. Minoristas de líneas especiales.
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising)
Se define como la actividad de mercadotecnia que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva. Agrupa todos aquellos aspectos o factores que hacen variar o fijar el sentido de compra en el punto de venta.
La mejor ubicación de los productos:
• Acceso frontal.
• Acceso sin dirección determinada.
• Acceso con camino largo previo.
• Acceso a camino corto previo.
Tecnología.
Es necesario analizar para ser competitivos con la apariencia en el mercado de nuevos productos.
Recursos humanos.
En el ámbito de recursos humanos refiriéndonos a la competencia se destacó su fuerza de ventas como a continuación los enlistamos.
• Administración profesional de ventas.
• Integración de las gerencias.
• Desarrollo de la fuerza de ventas.
• Reclutamiento y selección de representantes de ventas
• Capacitación de los representantes de ventas.
• Dirección de la fuerza de ventas
• La evaluación del personal de ventas
• Finanzas
Funciones del precio dentro de la economía.
a. Regular la producción
b. Regular el uso y la disposición de los recursos económicos.
c. Regular el consumo.
Estrategias.
Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de su competidor. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.
• Estrategia de líder de mercado.
1. Expansión del mercado total
a. Nuevos usuarios
b. Nuevos usos
c. Mayor consumo.

2. Defensa de la participación de mercado.
• Defensa de posición.
• Defensa de flanco.
• Defensa preventiva.
• Defensa contraofensiva.
• Defensa móvil.
• Defensa de contrario.
3. Expansión de la participación de mercado.
• El primer factor es la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
• El segundo factor es el costo económico.
• El tercer factor es que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de retador del mercado.
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes.
• Puede atacar al líder del mercado.
• Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo u que no tienen suficiente financiamiento.
• Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas.
2. Selección de una estrategia general de ataque.
• Un ataque frontal puro.
• Un ataque frontal modificado.
• Un ataque por los flancos.
• Maniobra envolvente.
• La estrategia de asalto.
• Los saltos tecnológicos.
• La guerra de guerrillas.
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas:
• Descuento de precios.
• Producto más barato.
• Producto de prestigio.
• Proliferación de producto.
• Innovación de los productos.
• Mejores servicios.
• Innovación en distribución
• Reducción de costos de fabricación.
• Promoción publicitaria intensiva.
Estrategia e seguidor de mercado.
1. Falsificador.
2. Clonador.
3. Imitador.
4. Adaptador.
Estrategias de ocupación de nichos de mercado.
• Especialista de usuarios finales.
• Especialista en niveles verticales.
• Especialista por tamaño de clientes.
• Especialista en clientes específicos.
• Especialista geográfico.
• Especialista en producto o línea de producto.
• Especialista en características de producto.
• Especialista en talleres de trabajo.
• Especialista en calidad- precio.
• Especialista en servicio.
• Especialista de canal.
Capitulo 4 Tácticas de producto.
Concepto de producto.
Es un grupo de atributos tangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación de vendedor. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o idea. El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas.
Nombre comercial
Esta parte se le conoce como; nombre comercial dado que para la venta de producto o servicio, es necesario delimitarla, lo cual representa l a ventaja de que el consumidor final identifique el articulo.
Diseño atractivo.
El diseño del nombre comercial debe llamar la atención del consumidor motivándolo a comprarlo.
Promesa de satisfacción.
Es causar una lealtad en el cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las expectativas que tenia del mismo.
Submezcla de mercadotecnia.
• Precios.
• Distribución.
• Publicidad.
• Promoción de ventas
• Ventas personales.
• Servicios.
Marca.
Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de una vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales, un nombre de marca puede estar compuesto por palabras, letras o números que pueden ser símbolos, diseños, colores o letreros distintivos.
El manejo de la marca tiene tres propósitos principales:
1. La identificación del producto.
2. La repetición de las ventas.
3. Ayudar a darle publicidad al producto.
Características de la marca.
1. no debe violar la protección legal de otra marca ya existente.
2. La palabra debe ser corta sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir, distintivas, singular y tener una connotación positiva.
3. Debe describir al producto o servicio, su uso y los beneficios.
4. Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea que tarde se quiera agregar.
5. Refuerza la imagen deseada del producto.
6. Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesen a la empresa.
Diferentes tipos de marcas.
• Marca maestra.
• Marca compartida
• Marca familiar
• Marca de servicios.
• Marca de fabricante
• Marca individual
• Marca privada.
• Marca registrada.
Envase, empaque, embalaje.
El empaque es una función comercial y el paquete es un objeto, el empaque y el paquete resultante tiene por objeto cumplir con algunas funciones de gran importancia:
• Proteger al producto en su camino hacia el consumidor.
• Brindar protección después de comprar el producto.
• Formar parte del programa de mercadotecnia industrial de la compañía.
• Formar parte del programa de mercadotecnia dirigida a los consumidores.
Envase.
Construye a la imagen del producto. Favorece la imagen del producto selecto, caro artesanal, tradicional y exquisito.
Funciones del envase.
1. Una primera función es vender el producto.
2. Proporcionar información al consumidor.
3. Conservación del producto.
4. Garantía
5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Embalaje.
Sirve fundamentalmente para el traslado de materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y, por supuesto, poner al producto en buenas condiciones al consumidor.
Ciclo de vida del producto.
Un producto es un concepto importante en mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto.
Etapas en el ciclo de vida del producto.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro etapas.
• Los productos tiene una vida limitada.
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compra y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de os análisis del ciclo de vida del producto reflejan la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. se cuele dividir eta curva en cuatro etapas; introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Productos industriales.
Consiste en todos los individuos y organizaciones que adquieran bienes y servicios que entran en la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o suministran o otros.
Tipos de industrias:
Extractivas; son aquellas en las que el esfuerzo del hombre extrae o toma del seno de la naturaleza la materia prima para satisfacer necesidades, pero sin modificar su estructura.
Los recursos que se extraen pueden ser:
1. Renovables
2. No renovables.
• De producción.
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios.
1. Artículos que entran completamente en el producto.
a. Materias primas.
b. Productos naturales
c. Materiales manufacturados. Partes, materiales componentes como motores pequeños, neumáticos, etc.
2. Artículos de entran solo en parte en el producto.
a. Bienes de capital.
b. Instalaciones.
c. Equipo fijos.
d. Equipo necesario.
3. Artículos que no entran en el producto.
a. Enseres o suministros:
b. Servicios comerciales.
Materiales y partes industriales.
• Materias primas.
• Materiales y partes.
• Partes componentes.
Maquinaria y equipo.
• Instalaciones
• Equipo fijo.
• Equipo accesorio.
Suministro y servicios.
• Suministro operativo.
• Suministro de mantenimiento o reparación.
• Servicio de mantenimiento.
• Servicio de reparación.
• Servicio de asesoría.
Productos agropecuarios.
Servicios.
Es una disciplina que estudia los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicio, entendiendo como servicio <” una mercancía comercializable aisladamente.
Tipos de servicios.
Servicios profesionales.
a) Servicio jurídico.
b) Servicio administrativo.
c) Servicio de asesoramiento.
Servicios bancarios.
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son;
a) Banco de México S. A.
b) Comisión nacional bancaria y de seguros.
c) Comisión nacional de valores.
Capitulo 5 Tácticas de precios.
El precio también es determinante y debe estar enfocado a un público objetivo que tiene el poder adquisitivo, tomando en cuenta que no es todos los casos es el mismo; otro factor importante es la competencia, su política de precios y en qué grado nos afecta.
Concepto de precio.
El precio es el valor que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado.
Políticas de precio.
1. Política sobre flexibilidad en los precios.
2. Política sobre nivel de precios.
3. Política de precios para productos nuevos.
4. Política de penetración.
5. Política de precios de introducción.
6. La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.
Objetivo de la fijación de precios.
A. Supervivencia.
B. Máxima utilidad actual.
C. Para evitar una guerra de precios.
D. Máxima crecimiento de las ventas.
E. Máxima estabilidad del mercado.
F. Liderazgo en la calidad del producto.
G. Otros objetivos de fijación de precios.
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios
Factores internos; objetivo de mercadotecnia, consideraciones organizativas, costo, mezcla de mercadotecnia.
Factores externos; mercado y demanda, situación macroeconómica.
Técnicas para fijar el precio.
Para productos nuevos.
Realizar una investigación de mercados para determinar el impacto que causara el nuevo producto, que competencia tiene, hacia qué mercado va dirigido, que posibilidades de crecimiento tiene y cómo afectaría el precio a la venta del producto.
• Fijar los canales de distribución.
• Lanzar una promoción previa al lanzamiento.
• Fijar el precio del producto.
Penetración
Concepto de precio de penetración.
Es un precio bajo que se utiliza para introducir un nuevo producto, con el propósito de atraer a muchos compradores y obtener así una gran participación en el mercado
Técnica basada en criterios geográficos
Concepto de precio geográfico.
Es el que se fija al producto para tener las necesidades de los consumidores situados en diferentes lugares del país.
Metodología para determinar el precio geográfico.
El método utilizado para establecer un precio geográfico radica principalmente en la distancia que tiene que cubrir el productor para hacer llegar el articulo al consumidor, es de suma importancia el medio para acercar el producto.
Para una mezcla de productos.
Concepto de mezcal de productos.
El precio en la mezcla de productos es la cantidad que se paga por adquirir artículos complementarios, accesorios, suplementos o combinaciones con un producto principales.
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos.
Estos métodos se basan en el prorrateo y aplicación de los costos de materias primarias, salarios indirectos, gastos directos, salarios indirectos y gastos generales entre líneas de productos para lograr la mejor utilización de los recursos y obtener los mejores beneficios; estas líneas de productos van entrelazadas al interés y gusto de los consumidores.
Para criterios psicológicos.
1. Precios de prestigio.
2. Precio par-impar.
Factores que afectan la sensibilidad del precio.
1. Efecto del valor único.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos.
3. Efectos de la comparación difícil
4. Efecto de gasto total.
5. Efecto de la utilidad final.
6. Efecto del costo compartido.
7. Efecto de la inversión en activos.
8. Efecto del precio – calidad
9. Efecto del inventario.
Métodos de estimación d los programas de demanda.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.
Elasticidad del precio de la demanda.
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución.
Administración profesional de venta.
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades;
1. Reparan planes y presupuesto de ventas.
2. Establecen las metas y objetivos de la fuerza de ventas.
3. Calculan la demanda y pronostican las ventas
4. Determinan el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización.
5. Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores.
6. Designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño.
7. Compensan, motivan y guían a la fuerza de ventas.
8. Conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades.
9. Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas.
10. Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas.
La fuerza de ventas y la mercadotecnia.
Uno de los soportes que tiene la mercadotecnia trabaja las ventas a través de; publicidad, promoción de ventas, ayuda de venta, exposiciones, propaganda de productos, investigación de mercados, planeación de mercadotecnia y ventas, pronostico de ventas, desarrollo y planeación de productos desarrollo de mercados, relaciones públicas.
Desarrollo de la fuerza de ventas.
Reclutamiento.
1. Conducir al análisis del puesto.
2. Preparar la descripción del puesto.
3. Identificar los requisitos del puesto de ventas.
4. Atraer un conjunto de candidatos de ventas.
Selección
1. Entrevistas iniciales de selección
2. Hojas de solicitud de empleo
3. Profundidad de las entrevistas
I. Verificaciones de referencias.
II. Exámenes médicos.
III. Pruebas.
Capacitación de la fuerza de ventas.
Responsabilidad por la capacitación
1. Ejecutivos de línea
2. Capacitadores staff
3. Especialistas externos de capacitación.
Contenido de los programas de capacitación.
1. Conocimiento de la empresa
2. Conocimiento del producto
3. Conocimiento de los competidores y la industria
4. Conocimiento de los clientes y del mercado
5. Conocimientos del proceso de ventas.
Dirección de la fuerza de ventas.
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas.
Factores internos; afectan el desempeño de un vendedor comprenden.
• Motivación
• Aptitud
• Nivel de habilidad
• Satisfacción en el trabajo
• Percepción del as funciones
• Factores personales.
Factores externos; estos pueden influir en el desempeño de un vendedor de varias maneras.
1. Circunstanciales.
a. Condiciones económicas
b. Circunstancia social.
c. Cambios tecnológicos.
d. Competencia
2. Organización.
a. Cultura o personalidad.
b. El personal.
c. La fuerza financiera.
d. La posición en el mercado.

3. Administración del tiempo del territorio
a. Establecimientos dl territorio de ventas.
b. Administración del tiempo
c. Asignación del tiempo
d. Programa del vendedor.
e. Establecimiento de matas diarias y semanales.
f. Administración del tiempo durante la visitas de ventas.
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad.
Submezcla de mercadotecnia.
• Promoción
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas.
Métodos de promoción.
• Publicidad de ventas.
• Publicidad no pagada.
• Relaciones publicas
• Naturaleza básica de la promoción.
Variables promocionales.
La cantidad de dinero disponible para la promoción
La naturaleza del mercado
La naturaleza del producto
La etapa del ciclo de vida del producto.
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores.
• Muestras.
• Cupones.
• Ofertas de reembolso en efectivo.
• Paquetes de precios.
• Premios.
• Rifas.
• Concursos.
• Premios de patrocinios
• Pruebas gratis
• Garantías de producto
• Promociones cruzadas.
• Exhibiciones y demostraciones pop.
Tipos de publicidad.
Publicidad aérea.
Publicidad comparativa.
Publicidad especial.
Publicidad especial
Publicidad en el lugar de la venta.
Publicidad engañosa.
Publicidad estática.
Publicidad exterior.
Publicidad móvil y semimovil.
Publicidad subliminal.
Publicidad de marca.
Venta personal.
La venta personal es un dialogo de persona a persona entre comprador y vendedor, cuyo propósito es persuadir al comprador que acepte un punto de vista o convencerlo para que tome un curso especifico de acciones.
La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta formación de comunicación es la capacidad de retroalimentación inmediata al receptor.
Objetivo de la venta personal.
1. Localización de prospectos
2. Conversión de prospectos en clientes
3. Como mantener la satisfacción del cliente.
Ventas personales.
Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto al consumidor.
Objetivos de la promoción de ventas.
• Animar la prueba
• Ampliar los usos
• Repartir información
• Atraer a nuevos compradores.
Relaciones públicas.
Son un conjunto de actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica; tiene por objeto mantener, modificar o creas una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público que se relacionan.
Personalidad de la marca.
1. Analiza el mercado.
2. Análisis de la situaciones
3. Estrategia de marca
4. Planificación a mediano, largo plazo y evaluación de la marca.
Definición de personalidad de la marca.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable, ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la compresión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular. Contribuye a una identidad de marca diferenciada guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Tipos de posicionamiento.
• Posicionamiento por atributo.
• Posicionamiento por beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación.
• Posicionamiento por competidor
• Posicionamiento por categoría de producto.
• Posicionamiento por calidad o precio.
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia.
Variables controlables de mercadotecnia.
Las variables controlables son;
Producto
Concepto de producto.
Un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que en tiende la genta. Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y/o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicio intangible.
La mezcla de producto de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, dentro de las seis categorías siguientes.
• Productos de mañana.
• Productos de hoy
• Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo dramático.
• Producto de ayer
• Los “los participantes”.
• Los malos.
Diseño del producto.
El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercado menta y recopilar información acerca de sus características y expectativas.
1. Bienes no durables.
2. Bienes durables.
3. Servicios.
Etapas del desarrollo de productos nuevos.
a) Generación de ideas
b) Apreciaciones preliminares.
c) Investigación del producto y del mercado.
d) Pruebas piloto
e) Preparación para la comercialización.
f) Se procede a la comercialización.
Precio.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil., dado que se puede modificar en el otro plazo, a diferencia del producto y los componentes de canalización.
Objetivos del precio
• Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio.
• Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.
• Ventajas y desventajas de cada una.
• Contextos apropiados de aplicación.
Estrategias generales para fijar precios.
1. Fijación de precios basada en el costo.
Fijación de precios de costo más margen.
Fijación de precios por utilidades meta.
2. Fijación de precios basada en el valor.
• Fijación de precios de tasa vigente.
• Fijación de precios por licitación sellada.
Plaza.
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de venta.
Tipos generales de estructuras distribución.
• Indirecta.
• Directa.
• Mixta.
Promoción.
Estrategias de promoción mercadológica.
Aunque el propósito general de al promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especifico dependerá de cómo se emplea, a quien se dirige y como se realiza.
Características de las acciones promocionales.
• Unidad.
• Potencia o concentración, sin ella no se consigue la penetración.
• Amplitud y repetición. Si solo se realiza acciones aisladas, los resultado también serán aislados y únicamente una campaña de gran trascendente puede garantizar los resultados a nivel nacional.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
Capitulo 9 Mercadotecnia directa.
Concepto de mercadotecnia directa.
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción, provocar una respuesta, mesurable, en un lugar cualquiera. ¿Por qué hacer mercadotecnia directa?
• El prospecto objetivo se puede alcanzar son depender de otros.
• Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir, darles seguimiento y secuencia con efectos óptimos.
• Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiada por datos.
• Identificar prospectos
• Convertir prospectos en cliente.
Características básicas.
• Comunicación a distancia.
• Selectividad.
Ventajas.
• Dirigirse al grupo objetivo.
• Personalización.
• El cliente actúa inmediatamente.
• Programas invisibles.
Desventajas.
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo es mas táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marcas y la construcción de imágenes del producto.
Medios de mercadotecnia directa.
• Base de datos.
• Correo.
• Teléfono.
• Electrónico
• Internet
• Ferias y exposiciones.
• Cartera de clientes.
Otros medios.
• Venta por catalogo
• Venta por televisión.
• Mercadotecnia one to one (uno x uno).
1. Identificar a los clientes.
2. Diferenciar a los clientes.
3. Interactuar con los clientes.
4. Personalizar.
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria.
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria.
Conjunto de actividades encaminadas a prospecciones, analizar, promover y satisfacer las necesidades del mercado inmobiliario.
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria.
• Investigación y análisis de mercado.
• Estudio del consumidor y su motivación.
• Estudio del producto y sus estrategias.
• Análisis y elección de los canales de distribución
• Organización y control de la fuerza de ventas.
• Planeación publicitaria, promocional y de relaciones públicas.
La función comercial inmobiliaria.
El objetivo de una dirección comercial es vender los productos previamente concebidos para un mercado determinando, en las condiciones más idóneas de precios y forma de pagos, adoptando las medidas precisas para asegurar la fidelidad de la clientela efectiva y el aprecio de la potencia.
Promoción y venta de inmuebles.
1. Planificación del producto inmobiliario.
2. Investigación de mercado.
3. Publicidad y promoción.
4. Ventas.
5. Administración de ventas.
6. Servicio post- venta.
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas;
a) Establecimiento de la política de productos.
b) Organización y control de la política publicitaria y promocional.
c) Organización y dirección del equipo de ventas y los colaboradores externos.
d) Participación en la política de precios.
e) Investigación comercial.
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva
Hacer mercadotecnia deportiva no significa únicamente patrocinar a deportistas u organizar torneos. Existen una notable variedad de maneras de acercar las marcas al consumidor a través del deporte, pero pocas estrategias son aprovechadas de manera adecuada.
El objetivo de la asociación corporativa “deportista + marca” no se centra solamente en el ruido que el patrocinador quiere lograr de la relación. Más allá del interés comercial, se convierte en una comunión armoniosa entre los diversos protagonistas de la industria, y que involucra impacto social, imagen y rendimientos.
Como elaborar mercadotecnia deportiva.
Lo primero es realizar un profundo estudio de los deportes que están más desentendidos y en los que existe poca cultura por la falta de promoción. Esta mercadotecnia recomienda, en primera instancias, crear eventos y venderlos a las grandes firmas comerciales para que se involucren y se interesen en asociarse a la imagen del evento a través de un patrocinio. Lo mejor es hacer una presentación profesional a través de un video, para dar a conocer todos los detallarse del evento deportivo.
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:
1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente.
5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
El cliente “libre”.
Es al que no hemos atendido, no hemos formado y no hemos sabido introducirlo en nuestras dinámicas de empresa, bien por desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber identificado sus necesidades.

HABILIDADES

APRENDIENDO A APRENDER
Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Aprender a Aprender, Novak, Joseph d. Gowin, d. Bob; Ediciones Martínez Roca, Barcelona, 1988.

CAPÍTULO 1. Mapas conceptuales para el aprendizaje significativo. 1
Naturaleza y aplicaciones de los mapas conceptuales 1
Cómo iniciar a los estudiantes en la elaboración de mapas conceptuales. 2
CAPÍTULO 2. A. Actividades previas a la elaboración de mapas conceptuales 2
CAPÍTULO 3. B. Actividades de elaboración de mapas conceptuales. 3
CAPÍTULO 4. A. Actividades previas a la elaboración de mapas conceptuales 4
CAPÍTULO 5. B. Actividades de elaboración de los mapas conceptuales 5
CAPÍTULO 6. A. Actividades previas a la elaboración de mapas conceptuales. 6
CAPÍTULO 7. B. Actividades de elaboración de mapas conceptuales. 7
CAPÍTULO 8.El trazado de una ruta de aprendizaje 9
CAPÍTULO 9. La extracción del significado en los libros de texto 10


CAPÍTULO 1. MAPAS CONCEPTUALES PARA EL APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO.
Naturaleza y aplicaciones de los mapas conceptuales
Los mapas conceptuales tienen por objeto representar relaciones significativas entre conceptos en forma de proposiciones. Una proposición consta de dos o más términos conceptuales unidos por palabras para formar una unidad semántica. En su forma más simple, un mapa conceptual constaría tan sólo de dos conceptos unidos por una palabra de enlace para formar una proposición; por ejemplo, “el cielo es azul” representaría un mapa conceptual simple que forma una proposición válida referida a los conceptos “cielo” y “azul”.
Excepción hecha de un número relativamente pequeño de conceptos que los niños adquieren muy pronto mediante un proceso de aprendizaje por descubrimiento, la mayor parte de los significados conceptuales se aprende mediante la composición de proposiciones en las que se incluye el concepto que se va a adquirir. Aunque las ayudas empíricas concretas pueden facilitar el aprendizaje de conceptos, la regularidad representada por el signo conceptual adquiere un significado adicional por medio de enunciados proposicionales en los que se incluye el concepto en cuestión. Así, las frases “la hierba es verde”, “la hierba es un vegetal”, “la hierba crece”, “la hierba es una planta monocotiledónea”, etc., dan lugar a un incremento en el significado, y en la precisión del significado, del concepto “hierba”. Un mapa conceptual es un recurso esquemático para representar un conjunto de significados conceptuales incluidos en una estructura de proposiciones.
Los mapas conceptuales dirigen la atención, tanto del estudiante como del profesor, sobre el reducido número de ideas importantes en las que deben concentrarse en cualquier tarea específica de aprendizaje. Un mapa conceptual también puede hacer las veces de “mapa de carreteras” donde se muestran algunos de los caminos que se pueden seguir para conectar los significados de los conceptos de forma que resulten proposiciones. Una vez que se ha completado una tarea de aprendizaje, los mapas conceptuales proporcionan un resumen esquemático de todo lo que se ha aprendido.
La elaboración de mapas conceptuales es una técnica destinada a poner de manifiesto conceptos y proposiciones. Hasta este momento, sólo se pueden hacer conjeturas sobre el grado de acierto con que los mapas conceptuales representan los conceptos que poseemos, o la gama de relaciones entre conceptos que conocemos (y que podemos expresar como proposiciones). Es indudable que en el proceso de elaboración de los mapas podemos desarrollar nuevas relaciones conceptuales, en especial si, de una manera activa, tratamos de construir relaciones proposicionales entre conceptos que previamente no considerábamos relacionados: los estudiantes y profesores que elaboran mapas conceptuales señalan a menudo que se dan cuenta de nuevas relaciones y, por consiguiente, nuevos significados (o al menos significados que no poseían de una manera consciente antes de elaborar el mapa). En este sentido, la elaboración de mapas conceptuales puede ser una actividad creativa y puede ayudar a fomentar la creatividad.
La elaboración de mapas conceptuales posibilita tal evaluación, pues requiere que los estudiantes actúen en los seis “niveles” realizando un esfuerzo conjunto. Como se indicará en el capítulo 5, tal vez la contribución más significativa de los mapas conceptuales al progreso de la educación resida en la mejora básica de las técnicas de evaluación, en especial las que se aplican en la investigación.
Cómo iniciar a los estudiantes en la elaboración de mapas conceptuales.
Al igual que sucede con cualquier otro acto de la enseñanza, no existe un modo óptimo de introducir los mapas conceptuales. Por ello, presentaremos algunos enfoques, todos ellos probados en una u otra situación, y que parecen prometedores.
En todos los casos, empezamos presentando a los estudiantes la idea de concepto. Ello puede hacerse mediante un conjunto de actividades sobre el aprendizaje y la memoria que hemos desarrollado y utilizado con alumnos de varios niveles, desde los primeros años de la segunda enseñanza hasta la universidad-
En primer lugar, queremos adelantar la idea de que el mejor modo de ayudar a los estudiantes a aprender significativamente es ayudarlos de una manera explícita a que vean la naturaleza y el papel de los conceptos y las relaciones entre conceptos, tal como existen en sus mentes y como existen “fuera”, en la realidad o en la instrucción oral o escrita. Ésta es una idea sencilla pero profunda; los estudiantes pueden tardar meses o años en advertir que lo que ven, oyen, tocan o huelen depende en parte de los conceptos que existan en sus mentes. Este objetivo es básico en un programa destinado a ayudar a que los estudiantes aprendan a aprender.
En segundo lugar, propugnamos procedimientos que ayudarán a los estudiantes a extraer conceptos específicos (palabras) del material oral o escrito y a identificar relaciones entre esos conceptos. Para ello es necesario aislar conceptos y palabras de enlace y darse cuenta de que desempeñan diferentes funciones en la transmisión del significado aunque unos y otras son unidades básicas del lenguaje.
La tercera idea importante que queremos transmitir es que los mapas conceptuales presentan un medio de visualizar conceptos y relaciones jerárquicas entre conceptos. Mientras que la mayoría de nosotros tiene una memoria en extremo pobre para los detalles concretos, es notable su capacidad para el recuerdo de imágenes visuales determinadas: podemos reconocer con gran facilidad a nuestros amigos en una reunión en la que se encuentren centenares de personas o en una fotografía de grupo. Resultaría extraordinariamente complicado programar un ordenador para que pudiese llevar a cabo reconocimientos con una fiabilidad similar.
Queremos también destacar que los mapas conceptuales van ganando en utilidad a medida que los estudiantes son más eficientes identificando las conexiones. Cuando empezamos a utilizar mapas conceptuales rara vez etiquetábamos las uniones, presumiendo que cualquiera que “leyera” un mapa sería capaz de insertar las palabras apropiadas. Esto, sin embargo, sólo resultó ser cierto para aquellas personas que estaban totalmente familiarizadas con las actividades de aprendizaje concernientes al mapa conceptual, y pronto nos pareció evidente que la mayor parte de las personas, incluso aquellas que sabían bastante sobre la materia que se tratase y sobre situaciones escolares parecidas a la nuestra, serían incapaces de averiguar el significado de muchos de nuestros mapas. En la actualidad prestamos gran atención a las palabras que se eligen para unir los conceptos, aspecto esencial en la instrucción relativa a los mapas conceptuales, lo cual no significa que haya una y sólo una palabra de enlace correcta para unir los conceptos. A menudo existen dos o tres formas válidas por igual para unir dos conceptos, aunque cada una de ellas tendrá connotaciones ligeramente diferentes. Por ejemplo, si conectamos los conceptos agua y hielo mediante expresiones como puede ser, se transforma en, a veces es, las proposiciones que se generan tienen un significado parecido pero no idéntico. Los cambios en el significado llegan a ser más notorios, incluso, cuando se ligan otros conceptos relacionados con el agua y/o el hielo. Si añadimos el concepto molécula a nuestro mapa, se pueden poner de manifiesto nuevas relaciones y nuevos significados que incluyan el hielo, el agua y las moléculas. Así pues, los mapas conceptuales son instrumentos poderosos para observar los matices en el significado que un estudiante otorga a los conceptos que se incluyen en su mapa. Los mapas conceptuales, cuando se elaboran concienzudamente, revelan con claridad la organización cognitiva de los estudiantes.
CAPÍTULO 2. A. ACTIVIDADES PREVIAS A LA ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES
Pida a los niños que cierren los ojos y pregúnteles a continuación si ven alguna imagen mental cuando se nombran palabras conocidas, como perro, silla, hierba. Utilice nombres de “objetos” al principio.
Escriba cada una de las palabras en la pizarra una vez que los niños respondan y pídales más ejemplos.
Siga después con nombres de “acontecimientos” tales como llover, saltar, coser...; pida a los niños que enumeren otros ejemplos y escríbalos en la pizarra.
Pregunte a los niños si ven algún tipo de imagen mental cuando pronuncia unas cuantas palabras desconocidas para ellos. (En un diccionario se pueden encontrar palabras cortas que probablemente sean desconocidas para los niños; por ejemplo, la palabra “concepto”.)
Ayude a los niños a darse cuenta de que las palabras les transmiten algún significado cuando son capaces de representarse mentalmente una imagen o un significado.
Si algunos de los alumnos de la clase son bilingües, puede presentar unas cuantas palabras de otra lengua para que sirvan de ejemplo de cómo en países distintos se utilizan diferentes signos para designar un mismo significado.
Presente la palabra concepto y explique que un concepto es la palabra que empleamos para designar cierta “imagen” de un objeto o de un acontecimiento. Repase algunas de las palabras que se escribieron en la pizarra y pregunte a los niños si todas ellas son conceptos; pregunte si todas ellas hacen que aparezca una imagen en la mente.
Escriba en la pizarra palabras como el, es, son, cuando, que, entonces, etc., y pregunte a los alumnos si estas palabras hacen que aparezca algún tipo de imagen mental. Los niños deberán darse cuenta de que estos no son términos conceptuales, sino palabras de enlace que utilizamos para unir los términos conceptuales en frases que tengan un significado especial.
Marque estos últimos ejemplos como “palabras de enlace” y pida a los estudiantes que propongan ejemplos adicionales.
Construya frases cortas con dos conceptos y una palabra de enlace, como por ejemplo: el cielo es azul, las sillas son duras, los lápices tienen mina.
Explique a los niños que la mayoría de las palabras que aparecen en el diccionario son términos conceptuales (puede pedirles que rodeen con un círculo los términos conceptuales en una copia de un diccionario infantil). Tanto en el lenguaje oral como en el escrito (excepto en el de los niños muy pequeños) se utilizan términos conceptuales y palabras de enlace.
1. Recalque que ciertas palabras son nombres propios. Los nombres de personas, lugares o cosas determinadas no son conceptos.
2. Haga que los niños construyan algunas frases cortas utilizando los conceptos y las palabras de enlace que se hayan escrito en la pizarra y las palabras que ellos quieran añadir.
3. Pida a uno de los niños que lea una frase, y pregunte a otros cuáles son los términos conceptuales y cuáles las palabras de enlace que hay en ella.
4. Exponga a los niños la idea de que leer es aprender a reconocer signos impresos que representan conceptos y palabras de enlace. Pregúnteles si les resulta más fácil leer palabras para las que tienen un concepto en su mente. Señale ejemplos de conceptos conocidos y desconocidos de los que se presentaron anteriormente y palabras tales como cuando, entonces, mientras, allí, etc., y pregúnteles cuáles resultan generalmente más fáciles de leer.
CAPÍTULO 3. B. ACTIVIDADES DE ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES.
1. Prepare una lista de 10 ó 12 términos conceptuales conocidos que estén relacionados entre sí y ordénelos de más generales e inclusivos a menos generales y más específicos. Por ejemplo, planta, tallo, raíces, hojas, flores, luz solar, verde, pétalos, rojo, agua, aire, sería un buen conjunto de conceptos relacionados.
2. Construya un mapa conceptual en la pizarra o en un proyector de transparencias, y preséntelo quizá como “el juego de los mapas conceptuales; con él vamos a aprender a jugar con las palabras”. En el apéndice 1 puede ver un ejemplo de mapa conceptual construido con los once conceptos de la lista del punto anterior.
3. Haga que los niños lean en voz alta algunas de las frases cortas (proposiciones) que se muestran en el mapa.
4. Pregunte si alguien sabe cómo conectar al mapa otros conceptos tales como agua, suelo (o tierra), amarillo, olor, zanahoria o col.
5. Vea si hay algún niño que sea capaz de sugerir alguna relación cruzada entre los conceptos añadidos y otros conceptos del mapa.
6. Haga que los niños copien el mapa de la pizarra y le añadan dos o tres conceptos que ellos mismos sugieran (junto con relaciones cruzadas, en caso de que procedan).
7. Proporcione a los niños varias listas de palabras relacionadas y pídales que construyan sus propios mapas conceptuales. En el apéndice I se recogen varias listas de palabras y muestras de mapas elaborados por niños de primer curso de enseñanza primaria a los que se permitió escoger la lista de palabras que quisieran.
8. Haga que los niños muestren sus mapas conceptuales en la pizarra, si el espacio lo permite, y pida a unos cuantos que le expliquen la historia que cuenta su mapa conceptual. Por ahora hay que evitar las críticas a los mapas y hacer especial hincapié en los aspectos positivos para facilitar que los mapas conceptuales sean una experiencia positiva. Es posible que encuentre alumnos con un pobre rendimiento en otro tipo de tareas escolares que, sin embargo, construyan mapas conceptuales válidos con conexiones cruzadas apropiadas (aunque tal vez aparezcan faltas de ortografía en su mapa o la letra sea difícil de descifrar), lo cual puede ser una buena oportunidad para animar a estos niños. Si hay limitaciones de espacio, se pueden pegar los mapas conceptuales en las paredes o en los armarios para que los niños (y quizá también los padres) puedan verlos y compartirlos.
9. Dedique algún tiempo a destacar los rasgos positivos de los mapas conceptuales de los niños, por ejemplo, jerarquías conceptuales especialmente bien construidas, o conexiones cruzadas interesantes.
10. Elija una breve narración (entre 10 y 30 frases) o una sección del material de lectura que resulte conocida y prepare copias para todos los niños. A continuación, ayúdeles a identificar algunos de los términos conceptuales de la historia y algunas de las palabras de enlace. Elija un pasaje que tenga cierto sentido, es decir, algún mensaje sobre el mundo o sobre las personas.
11. Pregunte a los niños qué conceptos son más necesarios para poder contar de qué trata la historia, y pídales que rodeen con un círculo los conceptos más importantes.
12. Haga que los niños, partiendo de la narración, preparen una lista de conceptos en la que éstos aparezcan ordenados de arriba abajo según sean más o menos importantes.
13. Discuta con los niños el contenido de sus listas y construya con ellos un mapa conceptual para la narración. En el Apéndice I se muestra cómo puede hacerse esto.
14. Haga que los niños preparen sus propios mapas conceptuales sobre la narración, con actividades semejantes a las utilizadas para elaborar los mapas conceptuales a partir de las listas de palabras.
15. Elija nuevos relatos (dos o más) y prepare copias para los niños. Deje que los niños elijan las narraciones y repitan las actividades que se han realizado anteriormente en grupo: rodear con un círculo los conceptos más importantes, preparar una lista de términos conceptuales ordenados de mayor a menor importancia y dibujar un mapa conceptual para el relato.
16. Pida a algunos niños que lean sus narraciones a la clase basándose sólo en su mapa conceptual y vea si el resto de la clase es capaz de averiguar de qué trata la historia.
17. Los mapas conceptuales de cada niño pueden colocarse en las paredes de la clase, junto con las narraciones, para que puedan verlos otras personas.
18. Haga que los niños preparen mapas conceptuales sobre algo que conozcan bastante bien, como el violín, la natación, los automóviles, etc., y los presenten en clase. Aquí sería bastante útil que el profesor encargara a unos cuantos niños cada día que dibujasen sus mapas en la pizarra, o disponer de un retroproyector y que los niños preparasen transparencias antes de clase. Al igual que con los demás mapas, haga hincapié en los rasgos positivos y evite las críticas negativas (para ello, generalmente, ya se bastan algunos de los niños).
19. Pida a los niños que escriban narraciones cortas basadas en sus mapas conceptuales, algunas de las cuales pueden leerse en clase.
20. A partir de aquí, casi todas las actividades de la clase deberían poderse relacionar con los conceptos y los mapas conceptuales. Puede animarse a los niños para que decoren las paredes de sus habitaciones con sus propios mapas conceptuales. También se les puede ayudar para que vean que un mapa conceptual puede relacionarse con otro, y que todos los conceptos que poseemos se relacionan entre sí de una u otra manera. Esta capacidad de relación es la que nos hace ser “listos”.
A veces es útil terminar con una flecha las líneas que unen los conceptos para mostrar que la relación de significado entre los conceptos y la palabra o palabras de enlace se expresa primordialmente en un solo sentido. En general, los mapas jerárquicos denotan relaciones entre unos conceptos de más alto nivel y otros subordinados; para reducir la confusión en el mapa, nosotros seguimos el convenio de trazar flechas sólo en el caso de que la relación de que se trate no sea de subordinación entre conceptos. Este convenio ayuda también a acentuar la direccionalidad de las relaciones que se conectan con flechas. En la figura 2.6 se recoge un ejemplo de mapa conceptual en el que algunas relaciones están indicadas por flechas.
CAPÍTULO 4. A. Actividades previas a la elaboración de mapas conceptuales
1. Prepare una lista con nombres de objetos y otra con acontecimientos que resulten conocidos para los alumnos y muéstrelas en la pizarra o bien mediante un proyector de transparencias. Por ejemplo, podrían servir como nombres de objetos: coche, perro, silla, árbol, nube, libro. Los acontecimientos podrían ser: llover, jugar, lavar, pensar, tronar, fiesta de cumpleaños. Pregunte a los niños si son capaces de decir en qué se diferencian las dos listas.
2. Pida a los niños que describan lo que piensan cuando oyen la palabra coche, perro, etc. Ayúdelos para que se den cuenta de que, aunque utilizamos las mismas palabras, cada uno de nosotros puede imaginar las cosas de manera ligeramente distinta. Estas imágenes mentales que tenemos de las palabras son nuestros conceptos; presente la palabra concepto.
3. Repita las actividades del paso 2 utilizando ahora palabras que designen acontecimientos y señale de nuevo las diferencias que existen entre las imágenes mentales, o conceptos, que tenemos de los acontecimientos. En este momento tal vez le interese sugerir que una de las razones por las que, a veces, nos resulta difícil entendernos mutuamente, es que nuestros conceptos nunca son exactamente iguales, incluso aunque conozcamos las mismas palabras. Las palabras son signos para designar los conceptos, pero cada uno de nosotros debe adquirir sus propios significados para las palabras.
4. Ahora nombre una serie de palabras como: eres, donde, el, es, entonces, con. Pregunte a los niños qué les viene a la mente cuando oyen cada una de ellas. Estas palabras no son términos conceptuales; las llamaremos palabras de enlace y las utilizamos cuando hablamos y cuando escribimos. Las palabras de enlace se utilizan conjuntamente con los conceptos para formar frases que tengan significado.
5. Los nombres de personas, acontecimientos, lugares u objetos determinados no son términos conceptuales sino nombres propios. Ponga algunos ejemplos y ayude a los niños a ver la diferencia entre los signos que designan regularidades en los acontecimientos y en los objetos, y los que designan acontecimientos y objetos determinados (o nombres propios).
6. Escriba en la pizarra unas cuantas frases cortas formadas por dos conceptos y una o varias palabras de enlace, con objeto de ilustrar cómo utiliza el ser humano conceptos y palabras de enlace para transmitir algún significado. Algunos ejemplos pueden ser los siguientes: “El perro está corriendo” o “Hay nubes y truenos”.
7. Pida a los estudiantes que formen por sí solos unas cuantas frases cortas, que identifiquen las palabras de enlace y los términos conceptuales, y que digan si estos últimos se refieren a un objeto o acontecimiento.
8. Si algunos de los niños de la clase son bilingües, pídales que digan algunas palabras del otro idioma que designen los mismos acontecimientos y objetos. Ayude a los niños a darse cuenta de que el lenguaje no crea los conceptos sino que tan sólo proporciona los signos que utilizamos para designarlos. No habremos aprendido nuevos conceptos si aprendemos palabras pero dejamos de aprender el tipo de regularidad en los acontecimientos o en los objetos que representan estas palabras.
9. Presente algunas palabras cortas pero que resulten desconocidas, como atroz o terso. Éstas son palabras que designan conceptos que los niños ya conocen pero que tienen significados un tanto especiales. Ayude a los niños a darse cuenta de que el significado de los conceptos no es algo rígido y determinado, sino algo que puede crecer y cambiar a medida que vamos aprendiendo más cosas.
10. Elija una sección de un libro de texto (bastará con una página) y prepare copias para todos los niños. Hay que elegir un pasaje que transmita un mensaje concreto. Como tarea de clase pida a los niños que lean el pasaje e identifiquen los principales conceptos (generalmente pueden encontrarse entre 10 y 20 conceptos relevantes en un texto de una página). Pida también a los niños que anoten algunas palabras de enlace y términos conceptuales de importancia menor para el desarrollo del argumento de la narración.

CAPÍTULO 5. B. ACTIVIDADES DE ELABORACIÓN DE LOS MAPAS CONCEPTUALES
1. Haga que los niños ordenen los conceptos que hayan encontrado en el texto, de más generales e inclusivos a menos generales y menos inclusivos. Las listas con el resultado de sus ordenaciones pueden diferir, pero deben darse cuenta de que algunos conceptos son más importantes para seguir el argumento que otros. Una vez hecho esto, ayúdelos a preparar un mapa utilizando los conceptos que aparecen en su lista. Esto puede hacerse en la pizarra.
2. Como tareas para realizar en casa o en la propia clase, seleccione algunos otros pasajes para que los estudiantes elaboren un mapa (aplicando los pasos 9 y 10 del apartado A). Es bueno que dos o más niños preparen mapas sobre el mismo texto y que después los comparen entre sí. También hemos llegado a la conclusión de que es provechoso que haya grupos de dos o tres estudiantes trabajando conjuntamente para construir un mapa, ya que puede producirse una discusión interesante entre ellos. Los mapas individuales o colectivos pueden colocarse en la pizarra o proyectarse en una pantalla y explicarse a la clase.
3. Una buena manera de contribuir a que los estudiantes se den cuenta de que los buenos mapas conceptuales captan los contenidos esenciales de un texto, es hacer que lean su mapa como si fuera una narración uno o dos días después de haberlo completado. Los estudiantes que hayan elaborado buenos mapas serán capaces de reproducir con bastante fidelidad el contenido del texto, aunque no lo hayan aprendido de memoria.
4. Prepare dos o más listas de términos conceptuales sobre algún tema que haya sido tratado recientemente en clase. Las palabras deben estar relacionadas entre sí, es decir, deben hacer referencia a un mismo asunto. Deje a los alumnos elegir el tema de la lista de palabras y haga que repitan desde el paso 1 B en adelante.
5. Una vez que cada educando haya elaborado unos cuantos mapas, para ello se selecciona uno de los mapas preparados en grupo y se demuestra cómo se puntúa. Haga que los estudiantes puntúen uno de sus propios mapas conceptuales, y pida a unos cuantos que expliquen sus criterios de puntuación mientras se muestra el mapa en la pizarra o mediante un proyector de transparencias.
6. Organice una discusión en clase, para saber cómo va progresando todo, en la que
a. Revise con los alumnos las definiciones de concepto, objeto, acontecimiento, palabra de enlace y nombre propio.
b. Les recuerde que ciertos conceptos como patinaje artístico, explosión volcánica o niño prodigio se designan mediante dos o más palabras, aunque consten de conceptos más simples, más generales.
c. Se discuta la idea de que aprendemos mejor cuando relacionamos los nuevos conceptos con los que ya poseemos.
d. Explique a los alumnos que los mapas conceptuales construidos jerárquicamente sirven para incluir los significados conceptuales más específicos bajo los conceptos más amplios, más generales.
e. Ayude a los estudiantes para que vean que las relaciones cruzadas que aparecen en sus mapas conceptuales significan que están uniendo conceptos que, de otra forma, no considerarían relacionados. Esta relación cruzada, o integración de significados conceptuales, favorece la retención y el uso posterior de los conceptos, especialmente para la resolución de problemas o para crear nuevos productos (nuevos relatos, poemas, música o experimentos).
f. Discutan la posibilidad de dar pesos alternativos a los criterios que se aplican en la escala de puntuación construyendo, tal vez, claves alternativas propias, para la puntuación de los mapas conceptuales.
7. Mantenga un debate con los estudiantes sobre los sentimientos que despiertan en ellos los mapas conceptuales, el aprendizaje memorístico y el aprendizaje significativo.
Los mapas conceptuales deben dibujarse varias veces, ya que el primer mapa conceptual que se construye tiene siempre, casi con toda seguridad, algún defecto: puede que haya sido difícil mostrar relaciones jerárquicas importantes entre conceptos, o puede que algunos conceptos con significados íntimamente relacionados estén situados en posiciones opuestas del mapa, de tal modo que aparezcan conexiones cruzadas que atraviesen todo el papel. Hemos observado que en un segundo mapa generalmente se muestran las relaciones clave de una forma más explícita. La mayoría de los estudiantes no tendrá la paciencia o el interés necesario para intentar hacer una tercera o una cuarta versión de un mapa sobre un tema determinado, pero habría que animarlos para que realizaran una segunda versión, al menos.
Una razón de importancia menor para repetir el trazado de los mapas es la limpieza: para hacerlos más claros, corregir los errores de ortografía y reducir la confusión y el amontonamiento. Hay que estimular constantemente a la mayoría de los estudiantes para que mejoren su caligrafía y se expresen con más claridad. Los mapas conceptuales pueden ayudar a proporcionar ese estímulo, porque la reconstrucción de un mapa implica en todo caso algo más que hacer que parezca más limpio. En la revisión del mapa siempre se puede mejorar la claridad de las relaciones conceptuales que se ilustran en él, lo cual supone un importante incentivo añadido para volver a dibujar los mapas –aumentar la significatividad de la composición–, que no se da, o que resulta menos evidente, en otros formatos de expresión expositiva. Hemos encontrado una mayor disposición, sobre todo en los muchachos, para rehacer un mapa conceptual que para volver a redactar un trabajo escrito o un ensayo. A fin de que los estudiantes se acostumbren a dibujar varias veces sus mapas conceptuales, es una buena idea pedirles la primera y la segunda versiones del primero que dibujen y seguir pidiéndoles después, por lo menos de vez en cuando, varias versiones.
CAPÍTULO 6. A. ACTIVIDADES PREVIAS A LA ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES.
1. Prepare una lista con nombres de objetos y otra con acontecimientos que resulten conocidos para los alumnos y muéstrelas en la pizarra, o bien mediante un proyector de transparencias. Por ejemplo, podrían servir como nombres de objetos: coche, perro, silla, árbol, nube, libro. Los acontecimientos podrían ser: llover, jugar, lavar, pensar, tronar, fiesta de cumpleaños- Pregunte a los alumnos si son capaces de decir en qué se diferencian las dos listas. Trate de ayudarlos a darse cuenta de que la primera lista es de cosas u objetos mientras que la segunda es de sucesos o acontecimientos y ponga título a las dos listas.
2. Pida a los alumnos que describan lo que piensan cuando oyen la palabra coche, perro, etc. Ayúdelos para que se den cuenta de que, aunque utilizamos las mismas palabras, cada uno de nosotros puede imaginar las cosas de manera ligeramente distinta. Estas imágenes mentales que tenemos de las palabras son nuestros conceptos; presente la palabra concepto.
3. Repita las actividades del paso 2 utilizando ahora palabras que designen acontecimientos y señale de nuevo las diferencias que existen entre las imágenes mentales, o conceptos, que tenemos de los acontecimientos. En este momento tal vez le interese sugerir que una de las razones por las que, a veces, nos resulta difícil entendernos mutuamente, es que nuestros conceptos nunca son exactamente iguales, incluso aunque conozcamos las mismas palabras. Las palabras son signos para designar los conceptos, pero cada uno de nosotros debe adquirir sus propios significados para las palabras.
4. Ahora nombre una serie de palabras como: eres, donde, el, es, entonces, con. Pregunte a los alumnos qué se les viene a la mente cuando oyen cada una de estas palabras. Estas palabras no son términos conceptuales; las llamaremos palabras de enlace y las utilizamos cuando hablamos y cuando escribimos. Las palabras de enlace se utilizan conjuntamente con los conceptos para formar frases que tengan significado.
5. Los nombres de personas, acontecimientos, lugares u objetos determinados no son términos conceptuales sino nombres propios. Ponga algunos ejemplos y ayude a los alumnos a ver la diferencia entre los signos que designan regularidades en los acontecimientos y en los objetos, y los que designan acontecimientos y objetos determinados (o nombres propios).
6. Escriba en la pizarra unas cuantas frases cortas formadas por dos conceptos y una o varias palabras de enlace, con objeto de ilustrar cómo utiliza el ser humano conceptos y palabras de enlace para transmitir algún significado. Algunos ejemplos pueden ser los siguientes: “El perro está corriendo” o “Hay nubes y truenos”.
7. Pida a los estudiantes que formen por sí solos unas cuantas frases cortas, que identifiquen las palabras de enlace y los términos conceptuales, y que digan si estos últimos se refieren a un objeto o un acontecimiento.
8. Si algunos de los alumnos de la clase son bilingües, pídales que digan algunas palabras del otro idioma que designen los mismos acontecimientos y objetos. Ayude a los alumnos a darse cuenta de que el lenguaje no crea los conceptos sino que tan sólo proporciona los signos que utilizamos para designarlos.
9. Presente algunas palabras cortas pero que resulten desconocidas como atroz o terso. Éstas son palabras que designan conceptos que los alumnos ya conocen pero que tienen significados un poco especiales. Ayude a los alumnos a darse cuenta de que el significado de los conceptos no es algo rígido y determinado, sino algo que puede crecer y cambiar a medida que vayamos aprendiendo más cosas.
10. Elija una sección de un libro de texto (bastará con una página) y prepare copias para todos los alumnos. Hay que elegir un pasaje que transmita un mensaje concreto. Como tarea de clase pida a los alumnos que lean el pasaje e identifiquen los principales conceptos (generalmente pueden encontrarse entre 10 y 20 conceptos relevantes en un texto de una página). Pida también a los alumnos que anoten algunas palabras de enlace y términos conceptuales de importancia menor para el desarrollo del argumento de la narración.
CAPÍTULO 7. B. ACTIVIDADES DE ELABORACIÓN DE MAPAS CONCEPTUALES.
1. Elija uno o dos párrafos especialmente significativos de un libro de texto o de cualquier otro tipo de material impreso y haga que los estudiantes lo lean y seleccionen los conceptos más importantes, es decir, aquellos conceptos necesarios para entender el significado del texto. Una vez que estos conceptos hayan sido identificados, prepare con ellos una lista en la pizarra o muéstrela mediante un proyector de transparencias y discuta con los estudiantes cuál es el concepto más importante, cuál es la idea más inclusiva del texto.
2. Coloque el concepto más inclusivo al principio de una nueva lista ordenada de conceptos y vaya disponiendo en ella los restantes conceptos de la primera lista hasta que todos los conceptos queden ordenados de mayor a menor generalidad e inclusividad. Los estudiantes no van a estar siempre de acuerdo entre ellos con la ordenación, pero generalmente sólo se producirán unas cuantas diferencias importantes en el orden de los conceptos. Esto resulta positivo porque sugiere que hay más de un modo de entender el contenido de un texto.
3. Una vez que se ha llegado a este punto, se puede empezar a elaborar un mapa conceptual empleando la lista ordenada como guía para construir la jerarquía conceptual. Haga que los estudiantes colaboren eligiendo las palabras de enlace apropiadas para formar las proposiciones que muestran las líneas del mapa. Una buena forma de que practiquen la construcción de mapas conceptuales es hacer que escriban conceptos y palabras de enlace en unos pequeños rectángulos de papel y que los reordenen a medida que van descubriendo nuevas formas de organizar el mapa.
4. Busque a continuación relaciones cruzadas entre los conceptos de una sección del mapa y los de otra parte del “árbol” conceptual. Pida a los estudiantes que le ayuden a elegir palabras de enlace para las relaciones cruzadas.
5. La mayor parte de las veces, en estos primeros intentos los mapas tienen una mala simetría o presentan grupos de conceptos con una localización deficiente con respecto a otros conceptos o grupos de conceptos con los que están estrechamente relacionados. Hay que rehacer los mapas, si ello puede ayudar. Indique a los estudiantes que, para conseguir una buena representación de los significados proposicionales, tal como ellos los entienden, hay que rehacer el mapa una vez por lo menos y, a veces, dos o tres.
6. Discuta los criterios de puntuación de los mapas conceptuales y puntúe los mapas conceptuales elaborados. Señale posibles cambios estructurales que pudieran mejorar el significado y, quizá, la puntuación del mapa.
7. Haga que los estudiantes elijan una sección de un texto o de cualquier otro material, y que repitan los pasos 1 al 6 por sí mismos (o en grupos de dos o tres).
8. Los mapas construidos por los educandos pueden presentarse en clase mediante un retroproyector o en la pizarra. La “lectura” del mapa debería aclarar a los demás alumnos de la clase sobre qué trataba el texto, tal como lo interpretaba el alumno que ha elaborado el mapa.
9. Haga que los estudiantes construyan mapas conceptuales para las ideas más importantes de sus pasatiempos favoritos, el deporte o todo aquello que les interese especialmente. Estos mapas se pueden colocar alrededor de la clase y fomentar las discusiones informales sobre ellos.
10. En el próximo examen incluya una o dos preguntas sobre mapas conceptuales, para dejar claro que tales mapas constituyen un procedimiento válido de evaluación que exige pensar con detenimiento y que puede poner de manifiesto si se ha comprendido la materia.
1. Proposiciones: ¿Se indica la relación de significado entre dos conceptos mediante la línea que los une y mediante la(s) palabra(s) de enlace correspondiente(s)? ¿Es válida esta relación? Anótese un punto por cada proposición válida y significativa que aparezca (véase el modelo de puntuación más adelante).
2. Jerarquía. ¿Presenta el mapa una estructura jerárquica? ¿Es cada uno de los conceptos subordinados más específico y menos general que el concepto que hay dibujado sobre él (en el contexto del material para el que se construye el mapa conceptual)? Anótense cinco puntos por cada nivel jerárquico válido.
3. Conexiones cruzadas. ¿Muestra el mapa conexiones significativas entre los distintos segmentos de la jerarquía conceptual? ¿Es significativa y válida la relación que se muestra? Anótense diez puntos por cada conexión cruzada válida y significativa y dos por cada conexión cruzada que sea válida pero que no ilustre ninguna síntesis entre grupos relacionados de proposiciones o conceptos. Las conexiones cruzadas pueden indicar capacidad creativa y hay que prestar una atención especial para identificarlas y reconocerlas. Las conexiones cruzadas creativas o singulares pueden ser objeto de un reconocimiento especial o recibir una puntuación adicional.
4. Ejemplos. Los acontecimientos y objetos concretos que sean ejemplos válidos de lo que designa el término conceptual pueden añadir un punto, cada uno, al total (estos ejemplos no se rodearán con un círculo, ya que no son conceptos).
5. Además, se puede construir y puntuar un mapa de referencia del material que va a representarse en los mapas conceptuales, y dividir las puntuaciones de los estudiantes por la puntuación del mapa de referencia para obtener un porcentaje que sirva de comparación. (Algunos alumnos pueden construir mejores mapas que el de referencia y su porcentaje será mayor que el 100 %, de acuerdo con lo anterior.)
Los mapas conceptuales, tal como han sido descritos, no son la única forma de representar los significados. Los diagramas de flujo se suelen emplear para representar sucesiones de actividades; los organigramas pueden mostrar una jerarquía, pero representan unidades y/o funciones administrativas y no significados conceptuales; los ciclos, por ejemplo el del agua, se utilizan a menudo en ciencias; las redes semánticas y los diagramas de predicabilidad se emplean en ciertos trabajos de lingüística y psicología, pero ninguno de estos tipos de mapa se basa en la teoría del aprendizaje ni en la teoría del conocimiento que constituyen la base de las estrategias de elaboración de mapas conceptuales y de su aplicación a la educación. Creemos que el futuro de los mapas conceptuales, tal como se describen en este libro, es más prometedor que el de otros esquemas de relaciones, tanto en la educación como en los trabajos de investigación.
Para facilitar este proceso, tanto el profesor como el estudiante deben conocer el “punto de partida conceptual” si quieren avanzar de un modo más eficiente en el aprendizaje significativo. En el epígrafe de su libro Psicología Educativa: un punto de vista cognoscitivo, David Ausubel afirma: “Si tuviera que reducir toda la psicología educativa a un solo principio, diría lo siguiente: el factor más importante que influye en el aprendizaje es lo que el alumno ya sabe. Averígüese esto y enséñese en consecuencia” (Ausubel, 1968; 2.a edición, 1978).
Ausubel no estaba simplemente exponiendo una idea antigua de otro modo, porque dedicó cinco capítulos de su obra a aclarar el importantísimo papel que desempeñan en el aprendizaje significativo los conceptos y proposiciones que el alumno conoce (a diferencia del aprendizaje memorístico). Sin embargo, a pesar de esta prolija y precisa aclaración de los aspectos teóricos, Ausubel no proporcionó a los educadores instrumentos simples y funcionales para ayudarles a averiguar “lo que el alumno ya sabe”. Ese instrumento educativo son los mapas conceptuales: se han desarrollado especialmente para establecer comunicación con la estructura cognitiva del alumno y para exteriorizar lo que éste ya sabe de forma que quede a la vista, tanto de él mismo como del profesor. No estamos diciendo que los mapas conceptuales sean una representación completa de los conceptos y proposiciones relevantes que el alumno conoce, pero afirmamos que constituyen un enfoque factible, a partir del cual, tanto estudiantes como profesores pueden, de manera consciente y deliberada, ampliar y avanzar.
Una vez que los estudiantes han adquirido las habilidades básicas necesarias para construir mapas conceptuales, se pueden seleccionar seis u ocho conceptos clave que sean fundamentales para comprender el tema o el área que se quiere cubrir, y requerir de los estudiantes que construyan un mapa que relacione dichos conceptos, añadiendo después otros conceptos relevantes adicionales que se conecten a los anteriores para formar proposiciones que tengan sentido. En el caso de que existan relaciones jerárquicas significativas entre los conceptos que se presentan en primer lugar, puede que sea útil ordenarlos. Otro posible enfoque consistiría en ayudar a los estudiantes a identificar tres o cuatro conceptos importantes de una sección o de un capítulo de su libro de texto y utilizarlos para empezar a construir un mapa conceptual. Los estudiantes pueden entonces identificar más fácilmente otros conceptos relevantes, y añadirlos para obtener sus propios mapas conceptuales. El profesor dibujó la parte del mapa correspondiente al feudalismo, los gremios, los reyes y la Iglesia, y el alumno no agregó los restantes conceptos. Nótese que no todas las uniones están rotuladas (un problema frecuente que sólo se puede corregir con un constante estímulo), pese a lo cual el mapa representa una buena organización jerárquica de los conceptos subordinados con los conceptos de más alto nivel. Si en el texto se hubiesen presentado hechos u objetos concretos (por ejemplo, nombres de reyes o de feudos), los estudiantes podrían haberlos añadido en los lugares apropiados. Al utilizar su mapa (y otros que dibujó) como punto de referencia de las discusiones en clase, sus calificaciones mejoraron notablemente a lo largo del curso. Hemos comprobado que muchos estudiantes clasificados como “incapaces de aprender” son, en realidad, niños listos que no tienen habilidad ni motivación para el, aprendizaje memorístico, pero son capaces de ocupar los primeros lugares de la clase en cuanto se les da la oportunidad de representar sus conocimientos de una manera creativa y significativa (Melby-Robb, 1982).
La mejor forma de conseguir que se usen de manera significativa los mapas conceptuales como instrumentos previos a la instrucción implica:
1. elegir cuidadosamente los signos conceptuales clave que se seleccionan para que sirvan de base al mapa;
2. ayudar a los estudiantes a buscar conceptos relevantes en sus estructuras cognitivas;
3. ayudar a los alumnos a construir proposiciones entre los conceptos que se proporcionan y los conceptos que ellos ya conocen, facilitándoles la elección de palabras de enlace apropiadas que conecten los conceptos, o quizá ayudándoles a reconocer otros conceptos más generales que encajen en la organización jerárquica;
4. ayudar a los alumnos a que distingan entre los objetos o los acontecimientos concretos y los conceptos más inclusivos que representan estos acontecimientos u objetos.
El resultado final de esta actividad de elaboración de mapas antes de la instrucción es un buen hito conceptual a partir del cual los estudiantes pueden construir significados más ricos. Cumple, además, la importante función de ilustrar el desarrollo conceptual: al cabo de tres semanas de instrucción, los estudiantes pueden quedar sorprendidos al darse cuenta de hasta qué punto han elaborado, clarificado y relacionado conceptos en sus propias estructuras cognitivas. No hay nada que tenga mayor impacto afectivo para estimular el aprendizaje significativo que el éxito demostrado de un alumno que obtiene logros sustanciales en el propio aprendizaje significativo. A lo que deberíamos prestar atención es a la capacidad que tiene un estudiante para identificar y enriquecer el significado de las experiencias que tenga. (Nuestra intención no es simplemente que los alumnos produzcan y logren buenos mapas; el valor educativo radica en reconocer y valorar el cambio en el significado de las experiencias de la persona.)
CAPÍTULO 8.EL TRAZADO DE UNA RUTA DE APRENDIZAJE
Como ya se dijo anteriormente, los mapas conceptuales tienen un cierto parecido con los mapas de carreteras, porque muestran relaciones, en este caso entre ideas y no entre lugares. Los mapas conceptuales pueden ayudar a los alumnos a trazar una ruta que les ayude a desplazarse desde donde se encuentran actualmente hacia el objetivo final. Si estuviésemos preparando un viaje en automóvil desde, por ejemplo, Nueva York a Seattle pasando por Houston, probablemente empezaríamos nuestra tarea con ayuda de un mapa nacional en el que apareciesen las autopistas interestatales y las ciudades más importantes que hay en el recorrido; a continuación estudiaríamos los mapas de cada uno de los Estados para localizar los lugares interesantes que merecen visitarse y donde pudiéramos detenernos a comer y a dormir; por último, podríamos remitirnos a los mapas locales para planificar rutas determinadas en alguna ciudad, que los lleven a lugares interesantes.
De forma bastante parecida, se puede construir un mapa conceptual global en el que aparezcan las ideas más importantes que se van a tener en cuenta en un semestre o en un año, para pasar luego a los mapas conceptuales más específicos, en los que aparecen secciones correspondientes a tres o cuatro semanas, y dibujar finalmente un mapa conceptual detallado para uno o pocos días de instrucción. Como en los mapas de carreteras, estos tres niveles de detalle son útiles para ayudar a los alumnos a adquirir y recordar un agregado rico en impresiones detalladas, en significados e ideas coordinadas, así como en imágenes y sensaciones vívidas. Un vistazo al “gran mapa” debería bastar para recordar fácilmente los detalles que pudimos observar por el camino.
En el aula contamos con una ventaja con respecto al viajero que va en su automóvil, y es que podemos colgar en las paredes todos nuestros mapas (los globales, los más específicos y los más detallados), de modo que profesores y alumnos puedan ver fácilmente dónde se encuentran, de dónde vienen y a dónde van. Puesto que muchas veces se decoran las paredes con atractivos papeles pintados, ¿por qué no empapelarlas con mapas conceptuales? Para hacer estos mapas más atractivos (y también para que tengan mayor valor educativo) se les pueden pegar fotos o dibujos que representen los conceptos clave para ilustrar así los acontecimientos y los objetos específicos que hayamos encontrado o que vayamos a encontrar durante el viaje conceptual, y para “trasvasar” significado en la estructura de regularidades más abstractas representadas por términos conceptuales.
CAPÍTULO 9. LA EXTRACCIÓN DEL SIGNIFICADO EN LOS LIBROS DE TEXTO
Aprender a leer de modo eficaz representa un dilema: resulta difícil leer palabras y frases cuando tienen poco o ningún significado y, sin embargo, la lectura es un medio muy útil de aprender significados. ¿Cómo romper el círculo vicioso? ¿Cómo adquirir el significado sin leer primero un texto y cómo leer un texto que tiene poco sentido para nosotros? Los mapas conceptuales pueden ayudarnos a salvar la situación.
Un mapa conceptual que contenga seis o siete conceptos y proposiciones puede hacer las veces de “mapa vial” general para leer un párrafo determinado y ayudarnos a salir del círculo vicioso “poco significado-difícil de leer”. Evidentemente, es inviable dibujar mapas conceptuales para cada uno de los párrafos o de las páginas de un libro de texto, pero no es una tarea demasiado abrumadora trabajar con los estudiantes y hacer juntos un bosquejo de un mapa con las ideas clave de un apartado o de un capítulo. Los diez o quince minutos que se necesitan para ello no sólo pueden representar un ahorro de tiempo para los estudiantes en las lecturas posteriores, sino que sirven además para resaltar de manera sustancial los significados que extraigan del texto. Por otra parte, dado que es casi seguro que existan concepciones equivocadas sobre el contenido de cualquier capítulo que lean, la elaboración de un mapa previo puede prevenir a los estudiantes de las interpretaciones equivocadas que deben evitar. A veces el mayor obstáculo con que tropezamos para extraer el significado de un texto es aquello que creemos saber ya que puede no ser verdad o estar sustancialmente en desacuerdo con el punto de vista que se presenta en el texto. No queremos que los educandos crean que los textos impresos son siempre correctos; más bien hay que ayudarles a evaluar críticamente lo que dice el texto y la opinión que les merece una vez
Los mapas conceptuales, tanto globales como específicos, que se construyen para las lecturas, pueden ayudar al estudiante a recorrer el contenido de la totalidad de una asignatura de una manera más significativa. El reto consiste en ayudar a los alumnos a que sean conscientes de la importancia del “mapa vial conceptual” de carácter global antes de leer el texto. Aquí, de nuevo, estamos ante una especie de encerrona donde los significados conceptuales globales que se desarrollan en el texto forman parte de lo que necesita el estudiante para poder leer el texto de una manera significativa. Sólo saldremos de esta trampa si somos lo bastante hábiles como para idear mapas conceptuales globales capaces de organizar las ideas que ya tienen los educandos y que pueden utilizar como apoyo en la lectura. Es aquí donde la enseñanza llega a ser, a la vez, un arte y una ciencia.
Los mapas conceptuales pueden ser útiles no sólo para entender los libros de texto escolares típicos, sino también para comprender mejor obras literarias como las novelas. Las ideas más importantes del libro se presentan en un sencillo mapa, que puede servir, a su vez, como punto de referencia de animadas discusiones en clase. Cuando se pide a los alumnos que preparen mapas conceptuales para dar cuenta de lecturas literarias, se entiende que no sólo deben leer una obra, sino extraer, además, algún significado conceptual de ella.
La extracción del significado en el trabajo de laboratorio, de campo y/o en el estudio.
Muchas veces los estudiantes van al laboratorio, al estudio o a realizar un trabajo de campo preguntándose qué se supone que deben ver o hacer; su confusión es tal, que quizá no lleguen a preguntarse qué regularidades han de observar en los acontecimientos o en los objetos, o qué relaciones entre conceptos son significativas. Como consecuencia de ello, empiezan ciegamente a registrar datos, manipular aparatos o hacer montajes sin ningún fin, obteniendo como resultado un pobre enriquecimiento de la comprensión que pueden tener de las relaciones que observan o manipulan. Los mapas conceptuales pueden emplearse para ayudar a los educandos a identificar los conceptos y relaciones clave que, a su vez, contribuirán a que puedan interpretar los acontecimientos y objetos que estén observando.
Cabría argumentar que cualquier observación o manipulación de materiales del mundo real es valiosa, lo cual, hasta cierto punto, puede ser cierto. El tacto, el olor, el sabor y la textura de los materiales proporcionan algunas de las percepciones primitivas que se necesitan para construir las regularidades que se perciben (esto es, los conceptos). Además, se puede también sostener que el conocimiento cognitivo o conceptual tiene poca relación con muchas de las actividades manipulativas. Nosotros coincidimos con Herrigel (1973) en que, para alcanzar destreza en una actividad tan predominantemente motora como el tiro con arco, es necesario, en primer lugar, un reconocimiento tanto de la naturaleza conceptual como de los fines y las sensaciones relacionadas con el arco y la flecha. Probablemente se mejorarían los resultados en casi todas las áreas de la actividad humana si se comprendieran los conceptos relevantes y su función, y se utilizaran para interpretar los acontecimientos y/o los objetos. Hemos comprobado que cualquier habilidad es una acción que puede verse de manera más explícita cuando se identifica el conjunto de conceptos que transmiten el significado de la acción, y se construye un mapa conceptual con ellos.
Son conocidas las posibilidades que encierran las actividades de campo como experiencias educativas enriquecedoras, aunque, con demasiada frecuencia, estas actividades se quedan en poco más que simples excursiones escolares. Un problema fundamental es que, muy a menudo, ni los participantes, ni los guías saben a ciencia cierta qué están observando o qué significado se supone que transmiten tales observaciones. Los estudiantes tienen que salir al campo provisto de una estructura de significados potenciales, de modo que sean capaces de interpretar las observaciones que hagan; una forma altamente eficaz de construir esta estructura es mediante un mapa conceptual.. El mapa sirvió a la vez como punto de partida para planificar la instrucción sobre el tema en el aula, antes de la actividad, y para un debate posterior. Kinigstein (1981) encontró que al utilizar los mapas conceptuales de este modo, los estudiantes incrementaban su comprensión de los conceptos ecológicos como consecuencia de sus experiencias en clase y en el campo, a la vez que resultaba enormemente positivo para sus actitudes hacia las actividades de campo. Los mapas conceptuales no sólo contribuyen a que los estudiantes obtengan conocimientos significativos a partir de las experiencias de campo, sino que ayudan también a tener sensaciones positivas y a actuar de manera adecuada durante la experiencia y después de ella.
Lectura de artículos en periódicos y revistas
Hemos observado que los mapas conceptuales pueden servir de “taquigrafía” para tomar notas sobre artículos o trabajos de los que aparecen en periódicos, revistas y publicaciones especializadas. Después de una rápida lectura de un artículo, es relativamente fácil volver atrás y rodear con un círculo los conceptos y proposiciones clave y construir después con ellos un mapa conceptual en el que se representen ordenados jerárquicamente. La elaboración de un mapa conceptual nos permite identificar los conceptos y/o proposiciones clave y reformular de manera resumida los principales puntos del artículo.
Preparación de trabajos escritos o de exposiciones orales.
Para la mayor parte de los estudiantes, tener que redactar un trabajo supone algo terrible; sencillamente, son incapaces de organizar sus ideas cuando se ponen a escribir: contemplar una hoja de papel en blanco es algo absolutamente intimidatorio. La elaboración de mapas conceptuales es una forma de vencer este obstáculo. Resulta bastante fácil hacer una lista con unos pocos conceptos o proposiciones que queramos o debamos incluir en el trabajo; a continuación, se puede elaborar normalmente en unos minutos, un breve mapa conceptual (no un mapa completo con todas las ideas, sino uno lo suficientemente completo como para orientarnos en la redacción del primer párrafo). Como regla general, en un buen primer párrafo de la mayor parte de los trabajos es casi seguro que aparecen, establecidos claramente, los cuatro o cinco conceptos y proposiciones de la parte superior del mapa conceptual.
Hemos comprobado que es difícil ejecutar un mapa conceptual completo antes de empezar a redactar un trabajo o un capítulo de un texto. Se puede preparar, sin embargo, un primer borrador en el que pueden introducirse después rápidas modificaciones o añadidos, o que puede reconstruirse a medida que se va escribiendo y adquiere forma la estructura de ideas que se van a presentar. Ni nosotros ni ninguno de nuestros alumnos hemos intentado aún escribir obras de ficción con ayuda de los mapas conceptuales, pero sería de esperar que la naturaleza esquemática de dichos mapas proporcione la flexibilidad necesaria para inventar interesantes relatos.
Los mensajes orales o escritos son necesariamente secuencias lineales de conceptos y proposiciones; en cambio, el conocimiento se almacena en nuestra mente en una especie de estructura jerárquica u holográfica.
Cuanto hemos dicho sobre la realización de trabajos escritos sirve también para la preparación de carteles, folletos, exposiciones, o maquetas y, posiblemente, también para construir modelos (aunque todavía no hemos completado las investigaciones relativas a esta última posibilidad). En la realización de carteles o exposiciones, los mapas conceptuales se pueden construir sobre los propios materiales con cintas o cordones uniendo las principales ideas, dibujos o especímenes, de forma que se pueda mostrar la organización jerárquica de los significados.