CANALES DE DISTRIBUCION

Los siguientes apuntes fueron tomados del libro Distribución comercial / coordinador, Enrique C. Díez de Castro ; Enrique Martín Armario... [et al.]. -- Madrid : McGraw-Hill/Interamericana de España, 2004

CANALES DE DISTRIBUCIÓN 2
LOS PRIMEROS COMERCIANTES 2
EL COMERCIANTE NAVIERO COLONIAL 2
TRAFICANTES MEDIANEROS Y COMERCIANTES MAYORISTAS 2
MINORISTAS COLONIALES 3
LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS 3
EL COMERCIO EUROPEO 3
MERCADO Y FERIAS 3
LOGÍSTICA MERCADOLÓGICA 3
EL ALMACENAMIENTO 4
PAPEL DE LA LOGÍSTICA MERCADOLÓGICA EN EL PROCESO DISTRIBUTIVO 4
MARÍTIMO 5
AÉREO 5
FERROVIARIO 5
TERRESTRE 5
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN 5
OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 6
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 6
RUTAS CONVENCIONALES 6
VENTAS A DOMICILIO 6
VENTAS A TRAVÉS DE TIENDAS DEL FABRICANTE 7
VENTAS POR CORREO DEL FABRICANTE 7
DEL FABRICANTE AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR 7
DEL FABRICANTE AL MAYORISTA, AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR 7
AL MAYORISTA, AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR 7
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO 8
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 9
ALTERNATIVAS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 10
DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA 10
VENTA SELECTIVA 10
FACTORES DE COSTO PARA LA SELECCIÓN DE CANAL 10
EL VENDEDOR 11
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN 11
MARCAS DE DISTRIBUCIÓN 11
LA TIENDA DE DESCUENTO 11
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Antecedentes históricos de la distribución
A medida que evoluciona la economía los hombres se especializan en alguna rama de la actividad económica: se dedican a la agricultura a la pesca o algún oficio.
Como consecuencia empieza a intercambiar o negociar sus productos por artículos que han sido fabricados por otros así parecen los primeros canales de distribución que son sencillos e implican un contacto directo entre dos partes fabricantes y consumidores.
LOS PRIMEROS COMERCIANTES
El pequeño tendedero estaba un nivel arriba del vendedor ambulante tenía una tienda regular en la ciudad que exhibía sus artículos y con frecuencia hacia viajes a los mercados de otras ciudades donde erigía una garita y realizaba el comercio que le permitían los reglamentos locales.
En un nivel arriba del tendedero estaba el verdadero mercader que tenía su almacén para abastecer a los comerciantes pequeños y compraba considerables cantidades de artículos en las grandes ferias locales y otras partes.
Hacia fines de la edad media aparecieron los comerciantes que vendían solo al mayoreo y los comerciantes comisionistas algunos de estos últimos también compraban y vendían por su propia cuenta ya veces se especializaban en líneas de artículos de primera neseciad.
EL COMERCIANTE NAVIERO COLONIAL
Durante los primeros años de las colonias norteamericanas los principales comerciantes desempeñaban funciones estrechamente relacionadas con el comercio europeo de épocas anteriores.
TRAFICANTES MEDIANEROS Y COMERCIANTES MAYORISTAS
A principio del siglo XIX el traficante medianero hizo su participación compraba a los importadores de las ciudades de la costa atlántica desde donde importaba la mayoría de las mercancías y vendía a minoristas. La primera mitad de este siglo vio surgir al comisionista que era particularmente importante en el tráfico de productos agrícolas como algodón y tabaco aunque también comerciaba con productos manufacturados. Los mayoristas en general vendían a comisión manejaban productos a consignación y compraban y vendían a nombre propio.
MINORISTAS COLONIALES
Las ventas al menudeo en las ciudades costeras de las colonias norteamericanas se realizan por empresas mixtas de mayoreo y menudeo por las tiendas especializadas que aparecieron gradualmente y por artesanos dueños de establecimientos que vendían su producción.
LA IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Los primeros intermediarios
Los primeros intermediarios fueron mercaderes o comerciantes que transportaban productos de valor por las rutas del Mediterráneo a trabes del mar es probable que este comercio existiera antes de que se conocieran registros escritos. Cerca del año 1500 a.C. los científicos desarrollaron un activo comercio marítimo durante siglos comerciaron por todo el Mediterráneo y cruzaron Gibraltar visitaron lo que hoy es Inglaterra y la parte del occidente de África.
EL COMERCIO EUROPEO
Después de la decadencia del imperio Romano, la civilización europea retrocedió en su desarrollo y el comercio tuvo que evolucionar de nuevo. Durante el primer periodo medieval, la economía dependía de la agricultura yt cada grupo familiar o aldea señorial, de su propia producción.
Muy pocos productos se obtenían del exterior (sal, hierro, piedras de molino, brea, etcétera) y se adquirían con parte del escaso excedente del señor feudal. >La manera en que estos productos llegaban a los lugares en que se les necesitaba era difícil y azarosa.
MERCADO Y FERIAS
Más tarde se desarrollaron dos instituciones comerciales: el mercado y la feria. Los primeros mercados eran lugares de reunión donde la gente se encontraba para comerciar en ocasiones preestablecidas (generalmente un día por semana) baja la protección de la iglesia y un señor feudal. En algunas ocasiones se colocaban en los cementerios contiguos a las iglesisas, garitas para comerciar después de los oficios dominicales.
La feria tuvo su origen en el festival religioso y se convirtió en un acontecimiento anual de varios días de duración, que festejaba el día de un santo patrono en particular.
LOGÍSTICA MERCADOLÓGICA
Definición
Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo es el movimiento de productos suficientes, hasta el lugar y el momento adecuados.
Campos de actividades de la logística
La distribución física o logística se desempeña en las áreas siguientes con el propósito de:
1. Determinar existencias y establecer un sistema de almacenes.
2. Establecer un sistema de manejo de materiales.
3. Establecer un sistema de control de inventarios.
4. Establecer procedimientos para envío de pedidos.
5. Elegir el método de transporte.
EL ALMACENAMIENTO
Para lograr los objetivos del almacén, se deben reunir en funciones las actividades similares. Por ejemplo, todas las actividades de entrada física de los bienes al almacén pueden agruparse en una sola función denominada recepción.
En la operación de un almacén se realizan las siguientes funciones básicas:
1. Recepción.
2. Almacenamiento.
3. Despacho.
4. Registro.
PAPEL DE LA LOGÍSTICA MERCADOLÓGICA EN EL PROCESO DISTRIBUTIVO
Hacer llegar los productos del fabricante en condiciones competitivas al mercado. Entre las consideraciones para elegir el transporte adecuado pueden mencionarse las siguientes: densidad económica del producto, peso, volumen, grado de fragilidad o vulnerabilidad, condiciones climáticas, temporales o atmosféricas, distancia que separa al fabricante del comprador, costo de los servicios, etcétera.
Deben tenerse en cuenta otros aspectos como son: la posibilidad de disponer de un servicio de transporte regular, frecuente, oportuno, eficiente y a tal grado flexible que pueda adaptarse a las necesidades específicas de la clase y cantidad de productos que deban trasladarse.
El transporte se divide en:
1. Marítimo.
2. Aéreo.
3. Ferroviario.
4. Terrestre.
MARÍTIMO
Gran porcentaje del comercio exterior mexicano se transporta por vía marítima.
AÉREO
México cuenta actualmente con un amplio servicio de trasporte aéreo que su rapidez y los lugares que conecta lo hacen un medio eficaz para enviar diversos productos, particularmente aquellos que requieren un envío rápido y que por su importancia económica pueden absorber los fletes aéreos que, aun cuando son más elevados que los marítimos, tienden a reducirse gradualmente. Parece evidente que si el fabricante emplea el servicio aéreo, reduce las operaciones de manipulación de la carga, así como los riesgos de robos, pérdidas y averías, al tiempo que ahorra tiempo a su cliente en la recepción de los productos debido a las facilidades derivadas del envío directo de la mercancía al punto de consumo.
FERROVIARIO
Este transporte es uno de los más económicos y puede usarse para trasladar grandes volúmenes de carga.
TERRESTRE
Nuestro país cuenta con suficiente infraestructura de vías terrestres de comunicación y con una amplia gama de servicios de carga terrestre, todo lo cual se traduce en inmejorables ventajas para los productores nacionales.
Para que un empresario mejore sus servicios y reduzca sus costos, tiene que mejorar flujo de mercancías de la planta productora al consumidor. Esto implica:
1. Pensar en la distribución física como un sistema.
2. Otorgar la debida importancia a la organización del tráfico, almacenes, control de inventarios y otras funciones que complementan este sistema
3. Analizar los procedimientos de distribución interna, de la planta como transporte y manejo de materiales.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa elige para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlo con el menor esfuerzo posible.
OBJETIVO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El propósito de un canal de distribución es tender un puente entre el fabricante de un producto y el usuario del mismo, ya sea que uno y otro se localice en la misma comunidad o en diferentes países, a miles de kilómetros.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Con el fin de lograr la transferencia de mercancías del productor al consumidor es necesario ejecutar un determinado número de actividades. Estas comprenden la transferencia de derecho (compra y venta), el movimiento físico de las mercancías (transporte) acompañado por el almacenaje necesario, la búsqueda de mercados o fuentes de aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promoción y de ciertos aspectos de la compra) y el pago de las mercancías (financiamiento, etcétera).
Principales canales de distribución
Se conocen cuatro canales: productor, mayorista, minorista y consumidor.
Estos canales cumplen dos funciones bien definidas: primera, normalizan las decisiones, lo cual se traduce en costos de distribución más bajos; segunda, sirven de fuente de financiamiento del proceso desplazar los artículos del fabricante al consumidor.
RUTAS CONVENCIONALES
Entre las rutas convencionales que siguen los artículos fabricados para llegar al consumidor tenemos las siguientes:
1. Del fabricante al consumidor.
2. Del fabricante al detallista y al consumidor.
3. Del fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor.
4. Del fabricante al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor.
Funcionamiento
Del fabricante al consumidor
VENTAS A DOMICILIO
Mediante este método el fabricante tiene un control completo del producto y puede proporcionar el adecuado impulso a las ventas en el punto de venta.
Este método proporciona un medio para introducir un producto que los detallistas pueden negarse a mantener en existencia, y que requiere una considerable y complicada comunicación para venderse.
Aunque no es necesario gran capital para este tipo de operación, los costos unitarios de venta suelen ser superiores que en otros tipos de venta.
VENTAS A TRAVÉS DE TIENDAS DEL FABRICANTE
Mediante este método los fabricantes logran dos ventajas significativas: ejercen mayor control e influencia sobre su producto, y logran una retroalimentación directa del consumidor.
Es necesaria una inversión para establecer y operar estas tiendas, y se debe contar con productos cuya venta en volumen puedan absorber los costos fijos de operación.
El control de las existencias y los costos fijos hacen que el método sea caro.
VENTAS POR CORREO DEL FABRICANTE
La convivencia que ofreció en el pasado fue la principal razón de su aparición; los centros comerciales, supermercados y la mayor movilidad del consumidor han eliminado este método de ventas, aunque algunos fabricantes, cuyos productos son poco usuales, durables, ligeros y baratos, suelen recurrir a este canal.
DEL FABRICANTE AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR
Este canal, aunque no es tan efectivo como las tiendas del fabricante, conviene cuando se desea tener el control directo de los productos perecederos o de moda; puede también utilizarse por razones estratégicas o competitivas, o cuando los productos de alto valor unitario son suficientemente altos para cubrir los costos fijos.
Mediante este canal el fabricante tiene la oportunidad de obtener la buena voluntad del personal de ventas del detallista, ayudándoles con exposiciones, publicidad o promociones.
DEL FABRICANTE AL MAYORISTA, AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR
Este es el canal de distribución más conocido, tradicional o usual, pero rara vez se utiliza en forma exclusiva a pesar de su popularidad.
Del fabricante al agente intermediario,
AL MAYORISTA, AL DETALLISTA Y AL CONSUMIDOR
Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores cuya popularidad entre los fabricantes se debe a la gran afectividad en la venta de los productos del fabricante. Las razones para delegar a otros la responsabilidad de vender sus artículos son:
a) Los fabricantes no son lo suficientemente grandes para establecer en forma redituable sus organizaciones de ventas.
b) Desean concentrar todos sus esfuerzos en la producción.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:
a) Productores consumidores: esta es la vía más corta y rápida. La forma más utilizada es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
b) Productores-minoristas-consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargará de hacer contacto con los minoristas que venden los productos a l público y hacen los pedidos para después vender al consumidor final.
c) Productores-mayoristas-minoristas o detallistas: este tipo de canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se utiliza con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus artículos a todo el mercado consumidor.
d) Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos, por lo cual los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Estos canales no son los únicos y en ocasiones se combinan.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; en otras se organizan y controlan por iniciativa de un solo director, que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas y coordinar la mezcla de mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operación bajo una administración única. Un ejemplo son las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en publicidad, investigación de mercados, compras, etcétera. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras o al incrementar el número de unidades.
La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución. Entre sus limitaciones se incluyen:

• Dificultad para coordinar más unidades.
• Menor flexibilidad.
• Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala.
• Mercados más heterogéneos.
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Uno de los problemas importantes al que se enfrentan muchos ejecutivos es la elección del canal de distribución a través del cual se moverán sus mercancías hacia los centros de consumo.
La elección del canal implica:
1. Estar al corriente de los hábitos y preferencias del consumidor.
2. Aplicar aquellos principios bien establecidos que deben determinar la elección del canal.
3. Elegir el mercado, lo que a menudo es complejo.
La elección de canales no es un problema aislado: implica consideraciones que proceden de otras divisiones de la empresa y es afectado por ellas. Afortunadamente, ciertos factores generales sobre la decisión del canal que debe elegirse son conocidos por los estudiosos del mercado. Cuando se observan estos factores, la determinación del canal se convierte en algo más que capricho, una copia de un precedente, la respuesta a una corazonada o, tal vez, la limitación de un competidor a quien supone más listo. Una consideración básica es, por ejemplo, el volumen de ventas que se puede alcanzar mediante cierto canal de distribución. Ello desde luego depende del potencial de ventas del canal y de la porción del mismo que la compañía cree poder captar.
ALTERNATIVAS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Mencionaremos tres alternativas a considerar por los fabricantes:
1. Distribución amplia o extensa.
2. Selección cuidadosa de los canales.
3. Empleo de canales exclusivos.
DISTRIBUCIÓN EXTENSIVA
Para muchos artículos de conveniencia es deseable una exposición máxima al público para obtener una participación más significativa del mercado (Coca Cola, Kleenex, Guillette, etcétera) debido a que tales artículos podría ser fácilmente remplazados contra marca; para abarcarlo todo se requiere utilizar más de un tipo de canal de distribución.
VENTA SELECTIVA
El fabricante desea formar una imagen para su producto, para lo cual seleccionará los canales que se identifique con ella.
La venta selectiva requiere un sistema bien planeado para evaluar los canales y seleccionar los más convenientes, siendo el objetivo primordial aumentar las ventas y disminuir sus costos; para lograr estos objetivos los fabricantes contrata instituciones calificadas.
Existe toda una gama de canales a disposición del fabricante, quien puede elegir combinaciones practicas que permita abarcar una porción más amplia del mercado obtener la lealtad promoción de las instituciones a su servicio y el apoyo y cooperación de los canal de los canales para lograr la más amplia distribución del producto.
FACTORES DE COSTO PARA LA SELECCIÓN DE CANAL
 Posición financiera del canal
 Variedad de productos que se fabrican
 Valor unitario del producto
 Cantidad que compra el cliente medio
 Concentración y dispersión geográfica de los clientes
 Características técnicas del producto
 Volumen y características de pesos del producto
 Características de estilo del producto
 Posibilidad de ocupar espacio en el almacén
 Margen bruto que puede obtener sobre el producto
 Intereses de dirección del fabricante
 Posición financiera de los usuarios típicos
EL VENDEDOR
El poder de la publicidad necesita complementar con el empuje de los vendedores.
Al aplicar su propia fuerza de ventas el vendedor puede mantener un mayor control de su producto organizar su propio programa de ventas y obtener una retroalimentación completa del mercado. También en este en este caso repararse al problema del volumen adecuado para absorber los costos de un programa de esta clase.
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Es una norma aplicada al mercado de una empresa y en consecuencia esta política se vuelve parte de la estrategia comercial de la compañía el fabricante por ejemplo necesita decidir en qué medida es deseable y posible controlar la distribución de sus productos.
La política de distribución de una fábrica se relaciona con el agrado en que desea ejercer control sobre la distribución y la profundidad con la que desea penetrar en el mercado con su propio personal.
MARCAS DE DISTRIBUCIÓN
Cuando los minoristas y ocasionalmente los mayoristas comercializan sus productos en un mismo mercado desarrolla una imagen favorable pueden aprovechar vendiendo sus propias marcas esto da origen a la marca privada o de distribuidor.
LA TIENDA DE DESCUENTO
Durante muchos años algunas instituciones minoristas han ofrecido a la venta cierto tipo de bienes tales como accesorios joyería y artículos deportivos con descuento. Algunas publicaban catálogos otras vendían solamente los poseedores de una tarjeta de miembros pero todas ellas ofrecían servicios limitados y precios al mayoreo. La tienda de descuento original se especializaba en la venta de marcas nacionales a precios reducidos. Las ventas se realizan estrictamente al contado y los productos de una existencia limitada.
Por lo general la selección se hacía por medio de catalogo o una muestra de piso productos como los aparatos electrónicos la joyería y los artículos de ferretería herramientas juguetes y artículos.
 Penetración al mercado
 Desarrollo del mercado
 Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad mayor distribución reducciones de precios nuevos envases etc.
En el desarrollo de mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas para buscar nuevos clientes.
Para poder ubicar una nueva oportunidades de negocio es importante estudiar la situación entre los niveles:
 El entorno nacional
 El sector específico
 El consumidor