INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD

Los siguientes apuntes fueron tomados del libro: Figueroa, romeo (1999) como hacer publicidad un enfoque teórico-practico PEARSON EDUCACION

CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD 2
¿Qué es la publicidad? 2
Perfil del publicista 3
Función de la publicidad 4
CAPITULO 2. EL PROCESO DE LA PUBLICIDAD. 4
Elementos teóricos. 4
Analogía de venta y anuncio. 5
El guion. 5
Como aprovechar mejor a los medios. 5
Principios básicos. 5
Como posicionar un mensaje 6
CAPITULO 3. SEMIOTICA DEL MENSAJE. 6
Componentes del anuncio 6
Función creativa. 6
La imagen 7
Los titulares. 7
El texto 7
Epígrafes 8
Blow outs 8
El slogan 8
El logotipo 8
El imagotipo 8
CAPITULO 4. EL PERIODICO. 9
El contexto impreso 9
El periódico. 9
Las revistas. 9
El fotógrafo creativo. 9
Definición tipográfica. 10
El diseño grafico. 10
CAPITULO 5. LA RADIO 10
El don de la ubicuidad 10
Publicidad radiofónica. 10
El guión creativo 11
Técnicas de producción 11
La radio creativa 12
Como identificar los buenos spots 12
CAPITULO 6. LA TELEVISION. 12
El medio del medio. 12
El kitch comercial 12
El comercial creativo 13
Tinglado de la producción 13
Técnicas de producción 13
CAPITULO 7. MARKETING CREATIVO. 14
Empresa y mercado 14
Marketing creativo 14
El producto y mercado 15
Política de precios 16
Segmentación del mercado 16
El consumidor. 16
La competencia. 16
CAPITULO 8. PUBLICIDAD CREATIVA. 18
La agencia 18
El plan de medios 19
Planificación creativa. 19
Publicidad de calidad 20

CAPITULO 1. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
¿Qué es la publicidad?
Es una introducción a la teoría y la practica de una profesión compleja.
Como toda actividad humana esta tiene sus pequeños secretos . al publicista se le ha llamado de muchas maneras: comisionistas, agente ejecutivo, ejecutivo de cuenta, ejecutivo promotor de ventas, hacer asesor de ventas, director creativo, redactor, productor, encargado de medios, creativos o publicitario y hasta simplemente vendedor.
La función verdadera de quien se dedica a producir, planear, desarrollar la publicidad. En realidad los términos ejecutivos o promotor de ventas asesor de venta responden por su misma naturaleza a la tarea de promotor de mercados o administrador, en tanto que el director creativo, redactor, productor o encargado de medios, por su esencia, el generador de la idea en creativo como suele llamarse en la agencia.
Por una tradición empírica, que viene del periódico y la radio, los ejecutivos que se encargan de la publicidad son precisamente eso, vendedores.
Este estudio pretende de desentrañar las dos dimensiones advertidas: la del creativo como creador y la del vendedor como publicista.
Cada palabra tiene una significación específica y múltiple al mismo tiempo.
De manera, que, convencionalmente, de aquí en delante de adopta, indistintamente, el nombre de publicista o creativo, ya sea que preste servicios desde un medio, una agencia o una empresa anunciante, a quien tenga aptitudes creativas y fe en la publicidad.
La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer publicar un mensaje, un propósito, una intención. Se asume que el publicista es toda intervención espiritual, públicamente condicionada y ejercida en el público, a fin de determinar total o parcialmente su acción mediante libre convicción o con opiniones sobre el saber y la voluntad.
En resumen, hoy se sabe que la publicidad tiene la misión de apoyar al proceso de mercadotecnia, para lograr el objetivo de comercializar más productos o servicios de un mercado. Es una acción de comunicación persuasiva, directiva y comercial que se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los medios masivos de comunicación.
Dentro de una frecuencia es oportuno mencionar dos técnicas de persuasión colectiva:
• La propaganda
• Las relaciones públicas.
En resumen, cada disciplina tiene su propio ámbito, método y alcance.
En razón del lugar que ocupa la publicidad en los distintos sistemas de distribución se le ha llegado a catalogar de diferentes maneras:
• Publicidad nacional
• Publicidad institucional o de mantenimiento
• Publicidad local o publicidad detallista.
• La publicidad institucional.

Perfil del publicista
La publicidad es una profesión de y para gente creativa, talentosa, perfeccionista.
La publicidad, como el show-business, tiene la magia de prender las luces, iluminar el escenario, presentar la obra y hacer que los asistentes salgan convencidos de que lo que acaban de presenciar ha valido la pena; lo han comprado, y lo volverían a hacer, al grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer, el grado de correr la voz entre sus amigos y familiares para que ellos sientan la necesidad de hacer lo mismo y que esta acción produzca una reacción en cadena.
El medio ambiente de la publicidad es la economía de libre mercado y la gente que lo compone es el consumidor común.

Función de la publicidad
A continuación se menciona su clasificación de las funciones sociales:
Funciones externa
• La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios siempre que estos cumplan con los requisitos de calidad.
• Genera nuevos distribuidores.
• Prestigia al distribuidor de productos y servicios al detalle.
• Aumenta el empleo de productos o servicios por persona.
• Establece un vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios.
• Facilita el lanzamiento de nuevos productos de marca propia y los protege
• Fortalece la confianza por la calidad
• Mantiene el consumo constante de productos de temporada.
• Mantiene al cliente cautivo.
• Fomenta las fuentes de trabajo y propicia más negocios.
• Eleva la calidad, la productividad, la competividad y el nivel de vida.

Funciones internas
• Estimula la comunicación interna y externa.
• Estimula a los ejecutivos y funcionarios.
• Genera información, materia prima en el proceso de ventas.
• Estimula a funcionarios y ejecutivos de primera línea.
• Alienta a empleados y obreros.
• Crea un clima de productividad más eficaz en la empresa.
• Es un factor de calidad humana.

CAPITULO 2. EL PROCESO DE LA PUBLICIDAD.
Elementos teóricos.
El estudio de los medios se sustenta en principios y métodos, para el conocimiento de las funciones y operaciones inherentes a cada uno.
En este espacio se intenta revisar tres escenarios:
• Delinear una teoría mínima de los medios por los posibles efectos que producen.
• Identificar el proceso y las condicionantes persuasivas que tienen los medios impresos, la radio y la televisión por su carácter particular.
• Revisar los principios y métodos de producción de las ideas para precisar como situar los mensajes en los nichos de mercado propuestos.
Los medios de comunicación pueden:
• Causar cambios intencionados (conversión).
• Causar cambios no intencionados
• Facilitar cambios menores ( de forma o intensidad)
• Facilitar el cambio (intencionado o no)
• Reforzar lo que existe (sin cambio).
• Evitar el cambio.

Analogía de venta y anuncio.
De AIDDA, la atención o notoriedad y el deseo o seducción es a lo que se llama la teoría del abismo.
Según sea el medio, el creativo emplea un llamamiento de atención adecuado conforme a la orientación psicosocial del anuncio.

El guion.
El publicista, en función simultánea de creativo y de ejecutivo de cuentas para la agencia, el periódico, la radio, la televisión u otros medios, o como parte del equipo humano de una empresa anunciante, debe de tomar en cuenta ciertas consideraciones prácticas antes de sentarse a producir el guion publicitario. Con el afán de enunciarlo sin restricciones, ha de atender, por lo menos, los incisos siguientes:
• Es función comercial del departamento.
• ¿para que medio se va a realizar el guion?
• Si es para la radio o para la televisión.
• Obtener la información básica del ejecutivo clave a la que se le va a servir.
• La información básica
• Determinar si se va a manejar un programa institucional
• Si la publicidad se va a producir de que manera.
• El publicista esta obligado a la legislación y servicios a una empresa.
• Las empresas anunciantes que hacen publicidad de carácter nacional
• La negociación con distribuidores
• Cliente acostumbrado.
•
Como aprovechar mejor a los medios.
El éxito de una campaña se orienta en el como, cuando, donde y a quien se propone vender el articulo o el servicio y en la distribución o corriente del producto en su viaje desde el fabricante hasta el consumidor.
Los clientes industriales de estos productos son muy escasos y por lo general las plantas fabricantes envían a sus representantes de ventas en visitas ex profesor.

Principios básicos.
Los más principales dentro de la publicidad están:
• La levedad
• Rapidez
• Exactitud
• Visibilidad
• Multiplicidad
• Consistencia
•
Como posicionar un mensaje

El posicionamiento es un término que sirve para describir el lugar o posición que ocupa o que puede ocupar un conjunto de imágenes simbólicas en la mente de un determinado sector del público como resultado de un proceso de comunicación persuasiva. Dentro de esto se ponen tres dimensiones:
• El publicista
• La empresa
• El producto.

CAPITULO 3. SEMIOTICA DEL MENSAJE.
Componentes del anuncio
Para el estudio de la publicidad en los medios, el anuncio es la síntesis de una obra persuasiva intelectual completa expresada en una pagina, en un espectaculares exterior, o por medio de un cartel, folleto u otros medio alternativos; en audio, video o ambos, en un lapso no mayor de 60 segundos.
Por lo tanto, el sustento semiótico del que se parte permite aplicarse a todas las formas impresas: carteles, folleteria, Mailer`s de correo directo, house organs y los demás formatos publicitarios.
La estructura básica del anuncio publicitario comprende, por lo menos, ocho componentes:
• La imagen o icono.
• Los titulares
• Los subtitulares
• El texto
• El epígrafe
• El blow outs
• El slogan
• El logotipo

Función creativa.
La función creativa demanda un esfuerzo eficaz para manejar titulares, imágenes, textos, slogans, logos, efectos especiales, música, voces, escenarios, mezclas que en su conjunto representan una simbología de ideas; ideas creativas y combinaciones de ideas clásicas son ideas nuevas.
La creatividad, de un producto en proceso que se gesta en la mente que se perfecciona con el tiempo, es un fenómeno de comunicación permanente, como la vida misma.

La imagen
Para tener la aproximación a la importancia de la imagen, resulta oportuna la división en 13 etapas de génesis de las imágenes.
• La primera imagen, el contorno materializado.
• La aparición de los detalles dentro del contorno.
• La escultura como imagen de tres dimensiones.
• La aparición de las medias tintas.
• Las sombras proyectadas
• La rotación de los perfiles
• La yuxtaposición significativa de elementos diversos.
• La perspectivita
• La fotografía
• La estereoscopia
• La imagen móvil (cine, tv)
• La síntesis total: la imagen en el ordenador.
• El holograma, testigo de una imagen en el espacio.
La imagen se caracteriza por su grado de figuración, es decir, por la idea de representación de la imagen de los objetos o seres conocidos de manera intuitiva por los ojos perceptores en el mundo exterior; a ello se le denomina exactitud fotográfica.

Los titulares.
Existen los titulares y subtitulares y se clasifican en:
• El titular de mandato directo.
• Los titulares que hacen referencia al nombre comercial de fabrica del producto o servicio
• Los titulares que tienen la función de resaltar el bajo costo.
• Los titulares interrogativos.
• Los titulares para detallistas
• Los titulares para detallistas
• Los titulares para combinados
• Los titulares de canalización o persuasión selectiva
• Titulares que adoptan un formato de noticia.

El texto
Es la herramienta del redactor de textos publicitarios; el mundo del conocimiento y de su imaginación, su escenario.
La redacción del texto publicitario adopta tres formatos básicos:
• El formato descriptivo
• El formato expositivo
• El formato narrativo

Epígrafes
Son textos breves, frases o comentarios al pie o dentro del área de la imagen y sirven para identificar a su autor, su procedencia, su lugar o para explicar su contenido; pero su objetivo de fondo es apoyar la idea del mensaje.

Blow outs
Son signos relevantes y alternativos que se emplean para resaltar detalles sobresalientes o características de última hora de una anuncio impreso, aunque, cada día, cobran mayor espacio en televisión con apoyo de la multimedia

El slogan
Es el lema que caracteriza por una frase corta y rotunda, tiende una función polisémica que se asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración, complemento o remate a favor de la imagen institucional.
Es frecuente el uso del slogan acompañado del logo en el cierre de gran numero de anuncios.

El logotipo
Es el octavo componente del mensaje publicitario se define por el nombre institucional de una firma o producto y esta representado por un signo o símbolo, capaz de diferenciar, personalizar y potenciar una marca, nuestra marca, aquella que se compone encontrar una posición dentro de un nicho de segmento y venderla; dotándola, además, del poder y la universidad del lenguaje simbólico.
El logotipo es signo identificador básico. Y tiene sus reglas:
• El logotipo ha de distinguirse del resto de logos que hay en el mercado
• Un buen logotipo debe aspirar a la plenitud de la sencillez
• Un logotipo eficaz debe destacarse en los colores primarios.
• El logotipo memorable es autentico en si mismo.
En su sentido más general, lo que se caracteriza como la identificación institucional se funda en el nombre y se desdobla en dos vertientes:
• Por su identificación
• Por su denominación.

El imagotipo
Esta son imágenes polisémicas estables que adoptan orientaciones y características de alta diferenciación y memoriabilidad y que permiten una interpretación más allá de la lectura en sentido estricto.
Los imagotipos, o formas visuales personalizadas de simbolización icónica, suelen ser representados por medio de:
• Figuras abstractas
• Configuraciones o deformaciones.
• Perfiles
• Figuras concretas
• Iconos.
Su etapa de clasificación se divide en tres:
• Nombre oral, propiamente dicho.
• Logotipo o nombre grafico.
• Imagotipo o representación icónica.

CAPITULO 4. EL PERIODICO.
El contexto impreso
El anuncio del periódico absorbe una parte importante de los presupuestos publicitarios. La influencia del medio, mayor a 300 años, le da un lugar que lo pone fuera de duda por su eficacia y penetración. El diario, producto de la imprenta, ha sido utilizado como medio publicitario desde Gutenberg hasta los tiempos modernos y en ese transcurso se ha perfeccionado.
El anuncio del periódico tiene una mayor difusión masiva que el por representado por una revista.

El periódico.
Ha este se le ha identificado como el libro de las multitudes, por su extraordinario acceso a sectores muy amplios de la sociedad y quizás por una tradición que lo hace decano de los medios.

Las revistas.
Algo semejante ocurre con las revistas, con la diferencia de que el comercial tiene un carácter más universal. El target casi siempre se ori3enta a fortalecer la imagen corporativa o institucional del producto.
Componentes del anuncio.
Como se ha estudiado, el titular tiene la función de prender la imaginación del lector.

El fotógrafo creativo.
Esta imagen puede adoptar varias representaciones dentro de la publicidad. Algunos merolicos de la administración han abusado de la palabra excelencia. El fotógrafo publicitario, fotógrafo del arte, es uno de los profesionales mejo pagados en el campo de la publicidad, o por lo menos, serlo ya que la profesión tiene particularidades distintas e inalcanzables para el común de los fotógrafos caseros.

Definición tipográfica.
Es el trabajo del arte incluye a la definición de tipográfica.

El diseño grafico.
Un comercial impreso eficaz recurre al diseño grafico, independientemente de apoyarse en ilustraciones, dibujos o fotografías de arte. El trabajo de diseño grafico permite un layout equilibrado que responde a preguntas especificas relacionadas con la tipografía, márgenes, titulares y texto, blow outs, slogans, logotipo, empleo del color, tonos y pantallas, si se trabaja en blanco y negro, etc.
Como el diseño en general, tiene la función se satisfacer necesidades no solo de tipo funcional sino también estético.
Siete recomendaciones básicas.
• Investigar y analizar el material informativo
• Determinar el mercado meta y precisar
• Comprobar que cada uno de los elementos de producción
• Establecer el criterio pictográfico del anuncio.
• Definir si el comercial será para el periódico o para una revista.
• La agencia que se precie de ofrecer servicios de buena calidad debe de contar con el equipo humano idóneo.

CAPITULO 5. LA RADIO
El don de la ubicuidad
La radio es un medio noble y cautivador. Es rentable, accesible, intimo, fascinante.
El departamento creativo en esta área tiene la función comercial de planificar, organizar y productor los comerciales; el creativo, la responsabilidad de integrar el layout, la idea, la chamba. El guion tiene el propósito integrador de apoyar las ventas de un producto o servicio destinado a un público predeterminado y localizado en un nicho de segmento del mercado.

Publicidad radiofónica.
La publicidad radiofónica adopta generalmente tres formatos apara desarrollar su función:
• La palabra viva
• Los spots grabados
• La programación.
Tipos de disímbolas:
• Musicales
• Entretenimiento
• Deportivos
• Divulgación
• Concursos
• Consultorios
• Noticiosos
• Discusión y debate
• Educativos.
Algunas características sibresaliente4s de la radio como vehículo de publicidad las constituyen:
• La flexibilidad de tiempo y espacio
• Facilidad en la repetición de los anuncios
• La versatilidad para llegar con los mensajes a los nichos meta
• Selectividad geográfica estratificada
• La carencia del soporte visual
• La tipicidad del anuncio radiofónico
•
El guión creativo
El guion de la publicidad para radio debe contener los indicativos generales del anuncio y el texto.
Es importante seguir algunas indicaciones prácticas para escribir un guion publicitario adecuado a cada necesidad. Entre ellas:
• El guion o script se escriben de forma ordenada
• El target debe ser plenamente identificado y preestablecido
• El uso del lenguaje es primordial
• La duración del spot o timing
• La visibilidad de la radio
• La realización
• La sala de grabación
Se requiere ajustar el cinturón de los tiempos. Es necesario también evitar el ridículo de llevar el guion exacto a la sala de producción, pues se obtendrá estos tres tristes resultados:
• Una carrera fatal de voces atropelladas
• Un mensaje mutilado que destruya la idea medular
• Una terrible sesión de remiendos improvisados a la hora de grabar.
Cada locutor o actor que interpreta una escena tiene el ritmo de su propio estilo.

Técnicas de producción
Cada perceptor, no obstante pertenece a un nicho altamente diferenciado en gustos, tendencias y estilo de vida, somete el mensaje igualmente a la autovaloración de su particular diferenciabilidad individual, y le da un valor especifico de empatía que va al infinito en esa unicidad, de acuerdo con su conocimiento y experiencia que muchas veces, ni el mismo sujeto advierte y domina, por que se ubica en el interior de su mente. He aquí las técnicas:
• Locutor directo
• A dos voces
• Locutor-actor
• Jingle o pista
• Entrevista
• Por combinación

La radio creativa
Particular importancia tienen la programación y los horarios en la radio. El creativo debe tomar en cuenta que programación y horarios van de la mano cuando se intenta situar un producto en un determinado nicho de mercado. Dentro de esto son validas:
• Aumentar la percepción de la marca
• Aumentar el reconocimiento del nombre
• Aumentar el alcance en el segmento de mercado actual
• Establecer el alcance en segmentos de mercado adicionales
• La introducción en un nuevo mercado
• Desarrollar nuevos centros de distribución
• Adquirir una frecuencia adicional
• Reforzar otros medios
• Apoyar promociones en centros comerciales
• Conjuntar dos o mas anunciantes
• Anuncios de productos o servicios especiales
• Reaccionar con prontitud frente a la competencia
• Obtener respuestas directas
• La promoción de mercados locales
• Las relaciones publicas
• Las relaciones con los empleados.
En la radio son contados los publicistas que saben moverse con imaginación y talento.

Como identificar los buenos spots
La única regla para la producción de comerciales vendedores es que no hay reglas. Cada agencia, cada equipo creativo, cada cliente en particular y cada circunstancia ambiental para el enfoque del target group se mueve en la pecera de la libertad plena de crear, intentar, buscar y de hacer el trabajo bajo un sello que caracteriza cada situación y necesidad.

CAPITULO 6. LA TELEVISION.
El medio del medio.
El mayor patrimonio de la televisión es el creciente y masivo publico cautivo que la sigue. La competencia es mayor en la televisión que en otros ámbitos de la comunicación

El kitch comercial
Cuando la televisión se moderniza, empieza a llegar anuncios ruidosos, empapados de violencia, saturados de thiller y con fuertes dosis de intermitencia icónica por los que la critica acremente como si la publicidad fuera responsable de los males de la humanidad.
Son tres componentes del ruido que mezclados, constituyen de manera principal el kisch de la televisión:
• La intermitencia icónica
• La violencia
• El ruido físico
•
El comercial creativo
Cuando un producto anunciado no produce emoción, no pasa nada por que este debe de comunicar algo que lo haga particular, se estima que la publicidad creativa es aquella que divierte y entretiene, que saca de su inercia al consumidor.

Tinglado de la producción
La televisión es el vínculo de respuesta rápida, lo se anuncia hoy, hoy se vende mañana
La perspectiva del mensaje televisual tiene tres características de forma y fondo que no se deben obviar:
• La cortedad del espacio-tiempo en que se da el mensaje
• El poderoso impacto social que tiene
• El alto costo de producción y reproducción del mensaje por este medio
Dos de ellas centran la atención del presente estudio:
• El espacio-tiempo del comercial
• Su creatividad efectiva

Técnicas de producción
La primera que es sencilla y económica, es la del locutor a cuadro. Se caracteriza por la demostración directa del producto que se realiza una persona a cuadro, en close-up.
A continuación se mencionan ciertas técnicas de producción de la televisión:
• La técnica demostrativa
• La técnica de características
• La técnica de la entrevista
• La técnica del jingle
• La técnica de comparación
• La técnica de story line
• La técnica psicológica de estimulo-respuesta
• La técnica del movimiento estático.
• La técnica de la animación
• La técnica de la proyección secuenciada
• La técnica de rotoscopio
Una simple referencia de estilos y técnicas no es suficiente para integrar un mensaje vendedor; es de gran importancia el acabado final de cada anuncio.
La contextualización de audio y video debe permitir que el consumidor se forme sus propias conclusiones y no se sienta presionado por el prurito obstinado del esfuerzo de venta. Si la televisión es un medio de primeros planos, la publicidad debería ser un producto de primerísimos planos, pues el cinescopio más grande que existe en el mercado es demasiado pequeño para los detalles y puntos de venta de un anuncio comercial.

CAPITULO 7. MARKETING CREATIVO.
Empresa y mercado
La publicidad es una técnica de comunicación persuasiva que no puede concebirse sin la empresa y el mercado. El concepto de empresa como agente de la productividad y operación de negocios e instituciones no solo comprende a la rama conocida como iniciativa privada.
Para su operación y funcionamiento, la empresa necesita contar con recursos financieros que den cuenta de su crecimiento y su sostenimiento; en este sentido desarrollar funciones de cobranza, impulsar su capacidad predictiva y operar con resultados; recursos humanos, para atender su desarrollo administrativo y gerencial, capacidad creativa y experiencia; y finalmente, recursos técnicos para el desarrollo de la organización y la consecución de la calidad, a través de establecer programas para la capacitación y el desarrollo de la tecnología.
La empresa este regulada por el medio ambiente total; es decir, por los distintos entornos donde se desarrolla y florece. Por su importancia, es preciso citarlos ahora:
• El entorno político
• El entorno económico
• El entorno tecnológico
• El entorno sociocultural
• El entorno natural
El mercado es el conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos con un producto o servicio.
Los elementos estructurales que determinan la validez de un mercado son:
• El poder adquisitivo
• El cambio estructural e irreversible de los hábitos y las costumbres sociales
• El cambio progresivo en los patrones y sistemas de compra
• El uso ilimitado y conceptualmente diferente del crédito.
Los mercados son de dos tipos: el mercado directo o de consumo y el mercado indirecto o industrial.

Marketing creativo
La mercadotecnia ha sido definida de diferentes maneras a través de los años. Así que el publicista debe de reconocer que la mercadotecnia o marketing basa su desarrollo en tres principios universales:
• Principio de la realización universal
• Principio de la innovación comercial
• Principio del marketing integral.
El marketing tiene su origen en los lejanos tiempos de la humanidad cuando el hombre comienza a realizar intercambios para mejorar su nivel de bienestar. Como ocurre con la mayoría de las ideas, el marketing comprende una filosofía y una función.
Alcances de la investigación
Como se ha estudiado, producto y mercado revisten procesos de investigación definidos, en este apartado se revisan las líneas operativas del proceso de manera general y se recomiendan algunas obras valiosas que pueden guiar una metodología de la investigación.
El proceso de integrar, registrar y analizar toda la información relacionada con la transferencia y enajenación de productos y servicios, desde el fabricante hasta el consumidor, implica por lo menos tres aspectos:
• La captación de la información que ya existe en el mercado
• La generación de información especifica y latente en el mercado de consumidores
• El análisis e interpretación coherente y racional de la información obtenida.
El proceso de la demanda la detección de información para establecer con relativa claridad aspectos de carácter particular como:
• Comportamiento del consumidor en el uso de productos y servicios
• Motivaciones y razonamiento que determinan la elección de compra
• Gustos, preferencias, y grado de satisfacción obtenido después de comprarlos
• Grado y condición de aceptación
• Eficacia y características del sistema de venta.
• Efecto e imagen promocional en la aceptación del usuario.

El producto y mercado
La interdependencia de producto-mercado esta eslabonada por una relación de concordancia entre un segmento determinado del mercado y el producto o servicio específicamente destinado a satisfacer ciertas necesidades de carácter social.
En teoría, todo producto esta caracterizado por:
• Ser tangible y objetivo
• Ofrecer beneficios identificables
• Brindar beneficios temporales
• Permitir una amplia posibilidad de análisis practico
• Facilitar una experiencia directa
• Ejercer una fuerza de motivación racional
Los servicios, en cambio, suelen caracterizarse por:
• Ser intangibles y subjetivos
• Sus beneficioso son concretamente identificados
• Son presentaciones de beneficios de carácter intemporal
• Ofrecen una limitada posibilidad de análisis practico
• Brindan una experiencia estimativa
• Ejercen una fuerza de motivación emocional.
En teoría, todo producto se compone de tres partes básicas que le dan unidad:
• Calidad
• Características
• Estilo

Política de precios
El precio es el elemento integrador, en términos económicos, de las cualidades y características de satisfacción y del uso de un producto o servicio.

Segmentación del mercado
Se ha establecido que un mercado no es un conjunto homogéneo de personas. Esta compuesto de centenas, miles o millones de individuos diferentes unos de otros por sus hábitos, costumbres, religión, su modo de pensar o su comportamiento individual y social.
La segmentación tiene la función de dividir el mercado global en un número bastante reducido de subconjuntos que se constituyen en nichos de segmento. Cada segmento debe de ser homogéneo en cuanto a sus necesidades, gustos y hábitos de compra.

El consumidor.
Ellos reciben el nombre de participantes en el proceso de compra y se los identifica de la manera siguiente:
• Influyentes
• Decisores
• Compradores
• Usuarios.
Los participantes en un sistema de compra se nutren de la información procedente de fuentes diversas entre las que figuran principalmente:
• Productos y servicios
• Folletos e impresos
• Competencia
• Medios masivos
• La promoción directa

La competencia.
El objeto de investigar a la competencia esta centrado en establecer más mejores políticas de comercialización y precios para el producto y el servicio. Para tomar decisiones oportunas y acertadas es prudente obtener y actualizar información de la competencia por lo menos acerca de:
• Productos y precios
• Promociones e imágenes
• Políticas y condiciones de venta
• Estrategias y orientación comercial
• Clientes y segmentos que abarca
• Sistema de ventas que emplea
• Visión y penetración de mercado.
La mercadotecnia directa parte de una filosofía de satisfacción garantizada al usuario y de 24 horas de servicio permanente. Crece en un ritmo del 10% anual.
El telemercadeo sobre la base negocio a negocio tiende a hacerse mas complicada por la dificultad de acceder el ejecutivo que toma la decisión de compra ya que los asistentes administrativos pueden cubrir i desviar el propósito y la verdadera intención del correo potencial.
Estrategia creativa
Para que el esfuerzo creativo cumpla su función primordial es necesario considerar que el producto cuente con los canales de distribución de idóneos, sea aceptable por el nicho del mercado y que el precio sea correcto desde una razonable relación entre precio y valor.
Un segundo tipo de investigación es el llamado estudio periódico que tiene mismo propósito, se realiza una vez al año y permite mantener actualizada la información en la base de datos, así como depurar su contenido.
Un tercer tipo de investigación son los estudios permanentes o paneles
Las entrevistas a los fabricantes facilitan información de sus productos o de los productos competidores.
El llamado test del producto se aplica con el fin de obtener información objetiva, pero también para determinar el grado de recordación de los productos entre los consumidores en relación con otros que pudieran ser similares o sustitutivos
En la etapa de desarrollo creativo, el test del producto, que no es considerado por el creativo como un estudio publicitario en sentido estricto, si tiene mucha importancia para los creativos de agencia, ya que conocen la opinión de los consumidores reales y potenciales acerca de los productos que se pretenden publicar y vender.
En un test del producto con frecuencia ocurre que las personas entrevistadas no responden con imparcialidad a las preguntas formuladas
El test de nombre es otro aspecto del nivel de investigación del proceso creativo. En este tipo de test hay que determinar ciertas condiciones del consumidor:
• Lectura y pronunciación del nombre
• Asociación libre con otro objeto y asunto
• Asociación con otros productos del mercado
• Asociación con el producto mismo
El test de concepto publicitario intenta identificar la idea publicitaria en sentido estricto.

CAPITULO 8. PUBLICIDAD CREATIVA.
La agencia
La agencia es por definición una persona jurídica legalmente constituida que se dedica, de manera organizada y sistematizada a la prestación de servicios relacionados con la proyección, creación, planificación, organización, producción, ejecución, distribución y evaluación de campañas publicitarias que se difunden por los medios de comunicación. Su actividad principal se centra en la intermediación de servicios publicitarios contratados por los clientes anunciantes para que los medios los den a conocer al consumidor.
La palabra agencia viene del papel de intermediario del publicista entre los anunciantes y los medios. La agencia esta integrada por un equipo de profesionales, gente común y creativa, y no por personas exóticas.
Entre las principales funciones que una agencia desarrolla, en términos generales se encuentran las siguientes:
• Creación de ideas publicitarias
• Planificación, creación y producción de mensajes
• Planeación, programación y distribución de mensajes a los medios
• La estrategia de medios
• Los servicios de asistencia técnica entre los que figuran:
a) La investigación de mercado y de los productos
b) La definición y elección de soportes de promoción.
c) Las estrategias de mercadeo (merchadising) entre otras.
Entre estas categorías pueden citarse:
• Las agencias de publicidad clásicas o tradicionales
• Agencias de mercadotecnia directa
• Agencias de promociones
• Agencias de relaciones publicas
• Agencias exclusivas de medios
• Agencias como órganos de investigación y centrales de medios
• Agencias de patrocinio
• Agencias de servicios especializados
En resumen la tipología y la variedad de funciones y actividades descritas exceden a los que puede entenderse como publicidad en sentido estricto, y transitan otras formas internas y externas de comunicación empresarial e institucional. Las agencias, centrales de medios y las agencias exclusivas son entidades que trabajan en tareas de publicidad propiamente dicha.
Así, una agencia de publicidad esta regularmente configurada por los espacios siguientes:
• Un departamento de cuentas
• Un departamento creativo
• El departamento de medios
• El departamento administrativo
• El departamento de informática
• El departamento de investigación.
• El departamento de relaciones publicas
• El departamento de trafico
• El departamento de promoción.

El plan de medios
El plan de medios es para el publicista, un trabajo de integración de todos los componentes que forman el proceso creativo:
• Presentación
• Exposición de espacios a emplear
• Evaluación del programa.
El procedimiento del plan de medios comprende los pasos que expresan en el ejemplo siguiente:
• Producto
• Nicho de mercado
• Ponderación
• Selección de medios
• Selección de intermedios
• Presupuesto
Planificación creativa.
La publicidad exige creatividad en todo momento. De todos los estamentos de la agencia, el sector de medios tiene el peso de la responsabilidad en el buen resultado de la campaña
El valor de la publicidad
La publicidad, como a vida, debe valorarse y revalorarse a diario. Forma parte de una mística de trabajo cotidiana, es también un modo de elevar la autoestima por que forma parte de una manera de ser.
El creativo debe aprender a valorar su talento por los frutos que coseche de su propia experiencia.
Presentación y estilo
Existen varios estilos de presentación de campaña de ventas. Entre los mas frecuentes esta el tradicional, estadístico, el condescendiente y el expresivo.
Prospectacion creativa
La presentación de la agencia es una actividad que reviste previsión y cuidado. La mayoría de los anunciantes están mejor informados acerca de la publicidad que las mismas agencias.
El ejecutivo de agencia tiene que mostrar su habilidad para dar a conocer su casa de manera sutil, haciendo referencia a hechos interesantes que puedan servir de guía al cliente acerca de os alcances y calidad de sus servicios, sin subrayarlos formalmente.
Un excelente creativo debe de tener el talento para atender cuentas, dirigir el timing o explicar una investigación. Un planificador de medios puede ser activo agente de contacto. Un buen realizador debe estar capacitado para discutir el presupuesto, explicar la producción grafica o atender un cliente nuevo.

Publicidad de calidad
El objetivo mas elevado de toda publicidad es alcanzar la calidad es aspiración, meta y demanda permanente de empresarios, publicistas y consumidores.
Así entonces, puede establecerse que la calidad total es una idea con diversos matices que busca establecer un conjunto de relaciones reciprocas con el fin de hacer posibles las condiciones para que se de un proceso de comunicación, todo orientado a la búsqueda común y permanente por mejorar las concones de la vida individual y social.
Al combinar los escenarios, es posible observar como la formula deming, aplicable a la empresa, es igualmente aplicable por analogía a la agencia, al medio y al cliente anunciante, he aquí los 14 puntos:
• Crear consistencia en el propósito de mejorar el producto y el servicio
• Adoptar al nueva filosofía
• Dejar de depender de la inspección en masa
• Acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio.
• Mejorar constantemente el sistema de producción y de servicio
• Implantar la formación
• Adoptar e implantar el liderazgo
• Desechar el medio
• Derribar las barreras entre las áreas del staff
• Eliminar los slogans, exhortaciones y metas para la mano de obra.
• Eliminar los cupos numéricos para la mano de obra y los objetivos numéricos para los directivos.
• Eliminar las barreras que privan a la gente de su derecho a estar orgullosa de su trabajo
• Estimular la educación y auto mejora de todo el mundo
• Actuar para lograr la transformación