sábado, 18 de julio de 2009

RELACIONES PUBLICAS

CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 1
ANTECEDENTES HISTÓRICOS. 2
ALGUNOS ANTECEDENTES EN MÉXICO. 3
DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. 3
CAPÍTULO 2. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN. 4
DIFERENCIAS Y VÍNCULOS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD. 4
CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. 4
CAPÍTULO 3. RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS. 4
IMPORTANCIA. 4
PRECEPTOS BÁSICOS 4
CAPÍTULO 4. RELACIONES CON ACCIONISTAS, INVERSIONISTAS Y ORGANIZACIONES FINANCIADORAS. 5
RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS EN GENERAL. 5
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES. 5
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS EN GENERAL. 5
RELACIONES CON ORGANIZACIONES FINANCIADORAS. 6
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LAS ORGANIZACIONES FINANCIADORAS. 6
INFORMACIÓN QUE DEBE PROPORCIONARSE A LAS ORGANIZACIONES FINANCIADORAS. 6
SERVICIOS Y ASESORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS A LA FUNCIÓN DE FINANCIAMIENTO. 6
CAPÍTULO 5. RELACIONES CON LOS CLIENTES: ACTUALES Y POTENCIALES. 6
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES 6
PRECEPTOS BÁSICOS 7
INFORMACION QUE SE DEBE OBTENER DE LOS CLIENTES. 7
INFORMACIÓN QUE SE DEBE PROPORCIONAR A LOS CLIENTES. 7
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES. 8
CAPÍTULO 6. RELACIONES PÚBLICAS CON LOS PROVEEDORES 8
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES. 8
PRECEPTOS BÁSICOS 8
CAPÍTULO 7. RELACIONES PÚBLICAS CON EL GOBIERNO. 9
EL GOBIERNO COMO ÓRGANO REGULADOR. 9
EL GOBIERNO COMO ÓRGANO IMPOSITIVO. 9
EL GOBIERNO COMO FUENTE DE CRÉDITO. 9
EL GOBIERNO COMO COORDINADOR. 9
EL GOBIERNO COMO COMPETIDOR. 9
EL GOBIERNO COMO FUENTE DE INFORMACIÓN. 10
INFORMACIÓN QUE DEBE PROPORCIONARSE AL GOBIERNO. 10
CAPÍTULO 8. RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN. 10
RELACIONES CON LA COMUNIDAD 10
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES. 10
PRECEPTOS BÁSICOS. 10
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LA COMUNIDAD. 10
RELACIONES CON LA PRENSA. 10
CONSIDERACIONES BÁSICAS. 11
CAPÍTULO 9. PLANEACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. 11
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN 11
INVESTIGACIÓN. 11
ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS GENERALES. 11
ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS ESPECÍFICOS. 11
LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS. 11
CAPÍTULO 10. ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. 12
DEPARTAMENTO O SERVICIO INTERNO 12
ASESORÍA EXTERNA. 12
COMBINACIÓN DE SERVICIO INTERNO Y ASESORÍA EXTERNA. 12
SITUACIÓN DE LA FUNCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN. 12


ANTECEDENTES HISTÓRICOS.
La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades humanas se reconoció desde hace muchos siglos, y tan pronto como se advirtió su poder, surgieron prácticas tendientes a modificarla.
La opinión pública desempeño un papel muy importante en la historia de los antiguos griegos y romanos. En Grecia, debido al sistema democrático, que tuvo su nacimiento precisamente en ese pueblo, fueron ampliamente empleadas ciertas técnicas para modificar la opinión pública con fines políticos. La oratoria constituyó el medio de comunicación mas empleado por los políticos griegos.
Los romanos popularizaron la expresión Vox populi, vox dei (“la voz del pueblo es la voz de Dios”), lo cual es un ejemplo elocuente de la importancia que concedían a la opinión pública.
Otro ejemplo de ello lo tenemos en el uso que daban los gobernantes al circo como medio para mantener contento al pueblo, lo cual podemos notarlo en la expresión “Al pueblo pan y circo”, difundida entre sus gobernantes.
ALGUNOS ANTECEDENTES EN MÉXICO.
Los gobernantes aztecas ya se habían percatado de la importancia de escuchar la opinión pública y de proyectar una imagen favorable ante el pueblo. De ello encontramos indicios en la organización de su gobierno, en el cual existían diversos personajes con el nombramiento de “Tecuhtli” (dignatario o señor), cuyas funciones eran, entre otras, las de oír quejas y opiniones del pueblo.
Hernán Cortés utilizo enormemente su habilidad para aprovechar la enemistad existente entre los aztecas y los pueblos sometidos por ellos, estableció buenas relaciones con los sojuzgados, proyectando ante ellos la imagen de que él era enviado por el rey más poderoso de la tierra, para ayudarlos y salvarlos de las injusticias y los atropellos de los aztecas, para ello no solo se basto de palabras sino también de hechos (como el de haber mandado encarcelar y golpear a unos recaudadores de tributos del gobierno de Moctezuma, en lo que hoy es el Estado de Veracruz).
Durante la Revolución de 1910, los jefes del movimiento zapatista también se percataron de la importancia de influir en la opinión pública para ganarse la aceptación popular y el apoyo en su causa. Ellos trataron de influir no sólo en la opinión del pueblo mexicano, sino aun fuera del país, prueba de ello es que Zapata tuvo agentes en Cuba y Estados Unidos, cuyas funciones eran dar a conocer y difundir los ideales del movimiento.
DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
El Webster New International Dictionary las define como: 3
Se denomina relaciones públicas las actividades efectuadas por un grupo, con vistas a establecer y mantener buenas relaciones entre los miembros del grupo, y entre el grupo y los diferentes sectores de la opinión pública.
Las relaciones públicas son el principio, el conjunto de medios utilizados por las empresas a fin de crear un clima de confianza en su personal, en los medios con los cuales tiene relación, y generalmente en el público, con vistas a sostener su actividad y favorecer su desarrollo.
La función de relaciones públicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos”, tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de ésta.
CAPÍTULO 2. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO FUNCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.
DIFERENCIAS Y VÍNCULOS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD.
Actualmente la publicidad de tipo institucional es sólo uno de los instrumentos empleados por las relaciones públicas, o sea que es una de sus partes; por tanto, ambos términos no pueden considerarse como sinónimos.
La publicidad puede ser dividida en dos partes: a) publicidad promocional directa, que tiende a incrementar la venta de un producto o servicio determinado y que podríamos llamar simplemente publicidad, y b) publicidad institucional, que se emplea para tratar de evocar una imagen favorable de una organización, a través de los medios masivos de comunicación, y no para vender un producto o servicio determinado.
CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
1. Relaciones públicas internas
- Con el propio personal de la organización.
2. Relaciones públicas externas
- Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y organizaciones financiadoras.
- Con los clientes actuales y potenciales.
- Con los proveedores
- Con el gobierno.
- Con la comunidad y los medios masivos de comunicación.
CAPÍTULO 3. RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS.
IMPORTANCIA.
Las relaciones públicas internas, o sea las que se establecen entre los directivos y los empleados, buscan una comunicación recíproca entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organización colabore satisfecho con ella y, por tanto, sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos.
PRECEPTOS BÁSICOS
Considerar las necesidades del personal: el personal no es solo un recurso mas, necesario en la organización, como las instalaciones o los recursos financieros, sino que, por encima de todo, la organización está compuesta por seres humanos que buscan satisfacer necesidades de diversa índole a través del trabajo y que, tratar de satisfacerlas es una de las responsabilidades sociales de aquélla.
1.- Necesidades de pertenecer a algo: el hombre siente la necesidad de identificarse con otros hombres, requiere pertenecer a un grupo que sea más fuerte que él ( como una organización o una empresa).
2.- Necesidad de dignidad: el empleado adquiere un sentimiento de dignidad si sabe que el trabajo que realiza es importante y que merece la estimación social e individual.
3.- Necesidad de seguridad: significa que se le proporcionará empleo permanente, con un sueldo justo; que tendrá la oportunidad de adquirir conocimientos que le faciliten trabajar en otra parte si llega a necesitarlo.
4.- Necesidad de perfeccionamiento o de mejoramiento personal: generalmente el empleado desea saber o sentir que está aprendiendo algo nuevo o está mejorando en su trabajo y que tiene la posibilidad de progresar.
5.- Necesidad de poder creador: se debe tratar de satisfacer esta necesidad propiciando la participación del personal, mediante sus sugerencias para la mejora de sistemas, procedimientos y técnicas, y estimulando su habilidad creativa mediante incentivos, concursos, buzones de sugerencias, etc.
CAPÍTULO 4. RELACIONES CON ACCIONISTAS, INVERSIONISTAS Y ORGANIZACIONES FINANCIADORAS.
RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS EN GENERAL.
De acuerdo con la legislación mercantil, existen en México solo dos tipos de sociedades mercantiles en los cuales puede haber accionistas, estas son la sociedad anónima y la sociedad en comandita por acciones.
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES.
La asamblea general de accionistas es el órgano supremo de la sociedad; podrá acordar y ratificar todos los actos y operaciones de ésta y sus resoluciones serán cumplidas por la persona que ella misma designe, o a falta de designación por el administrador o por el consejo de administración.
a) Por su carácter de órgano supremo, la asamblea general de accionistas podrá acordar y ratificar todos los actos y operaciones de la sociedad.
b) La imagen de la empresa puede influir en gran parte para que el accionista retenga por un periodo más largo sus acciones en la sociedad, lo cual va a repercutir en una mayor estabilidad de las mismas, que a su vez puede redundar en la mejor cotización de las acciones en el mercado de valores.
c) La imagen puede influir para que los accionistas actuales o inversionistas en general adquieran rápidamente las acciones y obligaciones emitidas por la sociedad.
d) El accionista es un importante trasmisor de la imagen de la organización, que puede ejercer influencia notable en la opinión pública sobre la institución.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS EN GENERAL.
La forma más conveniente de desarrollar relaciones públicas son los contactos personales, pero el tiempo y el dinero los limitan mucho.
La obvia limitación al contacto personal con los accionistas e inversionistas hace resaltar la importancia de encontrar medios auxiliares en la comunicación de la organización con ellos.
RELACIONES CON ORGANIZACIONES FINANCIADORAS.
Existen diferentes tipos de organizaciones que pueden financiar de una u otra manera a las organizaciones, siendo las principales los bancos, las arrendadoras, las empresas de factoraje, las uniones de crédito y los proveedores.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LAS ORGANIZACIONES FINANCIADORAS.
Es por demás lógica, si a través de ellas proyectamos ante el público que nos ocupa una imagen veraz y positiva de nuestra organización, ello puede influir para que las financiadoras nos otorguen los créditos que les requerimos por el monto solicitado y con toda oportunidad.
INFORMACIÓN QUE DEBE PROPORCIONARSE A LAS ORGANIZACIONES FINANCIADORAS.
A las organizaciones financiadoras con visión, les interesa tener conocimiento no sólo de la situación financiera actual de la institución a la que van a financiar, ya que es susceptible de variar en el futuro; ni tampoco les preocupa saber únicamente que el cliente sí tiene con qué garantizar para el supuesto caso de que no pudiera pagar el crédito, pues el hecho de tener que llegar a recurrir a la garantía, no es, por lo general, lo más conveniente para la financiadora, por razón de que ese no es su objetivo, sino simplemente una medida de protección.
SERVICIOS Y ASESORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS A LA FUNCIÓN DE FINANCIAMIENTO.
Los especialistas en relaciones públicas deberán asesorar a los encargados de solicitar créditos, en lo referente al diseño y contenido de los informes que deben presentarse a las financiadoras.
En ocasiones los mismos informes anuales destinados a los accionistas pueden ser presentados para apoyar la solicitud de financiamiento, o bien, pueden servir de base para la elaboración de informes especiales para el caso.
Una vez obtenido cada crédito es sumamente importante que la organización se preocupe por efectuar los pagos de capital e intereses con toda regularidad, ya que esto será un factor definitivo para acrecentar y afianzar su imagen positiva ante las organizaciones financiadoras, en general, o bien para que esa imagen disminuya y se convierta incluso en negativa.
CAPÍTULO 5. RELACIONES CON LOS CLIENTES: ACTUALES Y POTENCIALES.
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES
Resulta conveniente mencionar brevemente lo que nos expone al respecto Philip Kotler. El autor explica que existen dos conceptos de mercadotecnia: “el concepto antiguo” y “el nuevo”. El antiguo dice, es aquel según el cual la empresa hace uso de sus instalciones, recursos monetarios y humanos y principalmente de sus productos como si fueran mas o menos fijos, y responsabiliza al departamento o área de mercadotecnia de que genere ventas suficientes para que la producción siga en marcha, este concepto parte de los productos y considera que las funciones de mercadotecnia (publicidad, desarrollo de los productos o servicios, ventas, etc.), se deben realizar en función de los productos o servicios con que ya cuenta la empresa. Por supuesto este concepto es obsoleto actualmente y es necesario sepultarlo para siempre, pues aún existen organizaciones que se apegan en gran parte a el. Esta puede ser una de las razones principales del fracaso de tantas empresas en México, que restan importancia al estudio de sus clientes.
El concepto nuevo de mercadotecnia parte de los clientes actuales y potenciales de la empresa y busca la obtención de utilidades, a través de satisfacer, mediante productos y servicios, las necesidades de los clientes, lo cual intenta lograrlo mediante un programa integral de mercadotecnia que abarca a toda la empresa.
Debemos tener muy presente también que los clientes reales son un importantísimo vehículo trasmisor de imagen de la organización, por razón de que sus opiniones, acerca de ésta tanto favorables como desfavorables, son generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo influir definitivamente sobre sus decisiones de compra.
PRECEPTOS BÁSICOS
a) Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes: muchos publicistas parecen subestimar en grado sumo el coeficiente intelectual de su público receptor, mientras que otros tantos suelen alegar en su favor que los comerciales que disgustan al público son de resultados muy efectivos, pues ese disgusto provoca que los mensajes se graben más en su mente.
b) Ser veraz en la comunicación con los clientes: esto debiera cumplirse en primer lugar por razones de ética, pero además porque el hacer creer a los clientes algo que es falso, podrá quizá reportar a la organización beneficios inmediatos, pero a la larga sólo podrá acarrearle desprestigio ante ese público y otros sectores, lo cual redundará principalmente en efectos negativos en las ventas.
c) Atender invariablemente con esmero a los clientes: para un cliente, su apreciación de buen servicio o atención puede basarse en cuestiones tales como que sea atendido amablemente y con esmero aunque su presunta compra sea de bajo importe, o a pesar de que ésta no sea segura; que los productos o servicios tengan garantía; que se le permita escoger con toda libertad y sin presiones; que la empresa sea puntual en sus entregas; que sea bien atendido al solicitar crédito o al comprar por medio del mismo.
INFORMACION QUE SE DEBE OBTENER DE LOS CLIENTES.
Para conocer los puntos de vista de los clientes en cuanto a su opinión o imagen de la organización en general, se pueden emplear diversos medios; los principales son: las encuestas de opinión, los análisis de las reclamaciones o quejas de los clientes y los buzones de sugerencias, especiales para clientes.
La idea de que la investigación de los puntos de vista de los clientes ya se a de investigación de mercado o de opinión, es necesariamente cara y exclusiva, por tanto, de las grandes empresas con muchos recursos, es falsa completamente.

INFORMACIÓN QUE SE DEBE PROPORCIONAR A LOS CLIENTES.
1. Información respecto a lo que es la organización
2. Información referente a la contribución de la organización para el desarrollo y bienestar de la comunidad.
3. Información sobre mejoras de la organización; estas son por ejemplo, adquisición de nuevo equipo, labores de investigación para el mejoramiento de productos o servicios, expansión de la organización, nuevos sistemas administrativos de importancia, nombramientos de nuevos directivos, etc.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES.
1. Publicidad institucional: esta se realiza mediante la trasmisión de mensajes acerca de la organización en general.
2. Publicaciones privadas y folletos: estos, son algunos de los medios empleados para otros públicos y que se pueden hacer llegar también a los clientes.
3. Visitas a la organización
4. Exposiciones.
CAPÍTULO 6. RELACIONES PÚBLICAS CON LOS PROVEEDORES
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES.
Ninguna organización podrá subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene relaciones armónicas con aquellas otras organizaciones que le suministren materiales, productos o servicios para el desarrollo normal de sus actividades.
Actualmente el ritmo de las transacciones comerciales es de tal índole que ninguna organización, tanto grande como pequeña, puede predecir cuándo necesitará de los servicios de un proveedor determinado, de ahí la importancia de que se mantengan relaciones no sólo con las fuentes de aprovisionamiento presentes, sino también con otras potenciales.
PRECEPTOS BÁSICOS
1. Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la organización desearía ser tratada por sus propios clientes, teniendo en cuenta que las negociaciones con ellos no sólo son necesarias y benéficas para los mismos, sino también para la organización.
2. Es práctica recomendable en la función de compras, el promover la concurrencia de diversos proveedores para un mismo producto o servicio.
3. Nunca se debe pedir a un proveedor una cotización o presupuesto, a menos que en realidad se piense considerar seriamente su oferta.
4. Se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las características del producto o servicio y las condiciones ofrecidas por el proveedor.
5. Solo excepcionalmente se debe permitir a los compradores hacer contraofertas a los precios cotizados por los vendedores.
6. Se debe procurar, siempre que sea posible, la concentración de compras de un mismo producto o servicio en un solo proveedor.
7. Los términos de los pedidos o contratos convenidos deben ser claros y concisos, de manera que no haya lugar a la menor duda respecto a las condiciones aceptadas por ambas partes.
8. Cuando un proveedor se encuentre en dificultades y esté dentro de las posibilidades de la organización ayudarlo, se debe hacer.
9. Se debe evitar cancelar los pedidos o devolver las mercancías sin razones bien fundadas.
10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las políticas de su departamento como las generales de la organización y normar su actuación con apego a ellas.
11. Se debe poner especial atención en evitar el soborno a los compradores de la organización bajo cualquiera de sus formas.
12. Es recomendable que los compradores visiten a los proveedores de vez en cuando, estas visitas constituyen un excelente medio de comunicación para mejorar las relaciones con este público.
13. Hay que evitar la práctica de comprar a una organización únicamente por el hecho de que también sea nuestro cliente.
CAPÍTULO 7. RELACIONES PÚBLICAS CON EL GOBIERNO.
Son las relaciones que se deben mantener con diversas entidades del gobierno, pueden ser: las Secretarías de Estado, los organismos descentralizados, los gobiernos estatales o municipales y en general cualquier dependencia u oficina gubernamental.
EL GOBIERNO COMO ÓRGANO REGULADOR.
El gobierno regula ciertas actividades de las organizaciones por medio de leyes que emite. Este hecho pone de relieve la importancia de que, a través de las relaciones con el gobierno, la organización esté al tanto constantemente de las nuevas leyes o a las modificaciones a las actuales, que puedan afectarle de cualquier modo, ya sean leyes federales estatales o municipales.
EL GOBIERNO COMO ÓRGANO IMPOSITIVO.
Al planear el sistema impositivo nacional, estatal o municipal, los legisladores pueden cometer errores. Aquellas organizaciones que hallan desarrollado un inteligente programa de relaciones públicas con el gobierno, podrán lograr, con mayor facilidad, ser escuchadas; asimismo, tendrán en cuenta sus puntos de vista para la correcta planeación y aplicación de las leyes fiscales.
EL GOBIERNO COMO FUENTE DE CRÉDITO.
Las relaciones con el gobierno considerado como fuente de crédito cobraron mayor importancia a partir del primero de septiembre de 1982, fecha en que entró en vigor el decreto por el cual se nacionalizó la banca privada, ya que con ello el Estado se convirtió en la principal fuente de financiamiento para un mayor número de organizaciones.
EL GOBIERNO COMO COORDINADOR.
Esta labor gubernamental de coordinación puede, en cierto momento, afectar a la organización, en virtud de que el gobierno impulsará en ocasiones ciertas actividades económicas más que otras. Por ejemplo, puede ser que dé mayor importancia a la rama de la industria en especial, o que otorgue más atención a la sustitución de importaciones de artículos manufacturados, o que en cierto estado, el gobierno local decida incrementar el turismo y en consecuencia el comercio.
EL GOBIERNO COMO COMPETIDOR.
El gobierno compite con la iniciativa privada en muy diversas ramas de las actividades económicas, a través de empresas descentralizadas principalmente, así como de otros organismos oficiales.
Este aspecto competitivo del gobierno vuelve a ponernos de relieve la necesidad de que la iniciativa privada establezca una fluida comunicación con él.
EL GOBIERNO COMO FUENTE DE INFORMACIÓN.
A través de entidades tales como la Secretaría de Programación y Presupuesto, el Banco de México, Nacional Financiera, S.A., el Banco Nacional de Comercio Exterior y la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, el gobierno realiza censos, investigaciones y estudios que constituyen una valiosa información para organizaciones de muy diversos tamaños y tipos, que pueden ser de utilidad, por ejemplo, para la realización de investigaciones de mercado, encuestas de opinión, estudios sobre proyectos de inversión.
INFORMACIÓN QUE DEBE PROPORCIONARSE AL GOBIERNO.
Las organizaciones deberán procurar dar a conocer y destacar ante los sectores gubernamentales con los cuales tengan más nexos, información respecto a la forma en que contribuyen al desarrollo socioeconómico de la comunidad, local o nacional.
CAPÍTULO 8. RELACIONES CON LA COMUNIDAD Y LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
RELACIONES CON LA COMUNIDAD
IMPORTANCIA DE ESTAS RELACIONES.
Es indudable que las organizaciones dependen cada vez más de la cooperación y aprecio del público del cual son vecinas, y viceversa. Una empresa comercial o industrial, o cualquier otro tipo de organización, no podrá subsistir y mucho menos prosperar si cuando lo requiera la comunidad no le suple de mano de obra, proveedores, financiadores, servicios públicos adecuados, etc., si no tiene la aceptación y simpatía del público comunitario.
PRECEPTOS BÁSICOS.
1. La planeación de las relaciones con la comunidad debe iniciarse por conocer ésta.
2. Evitar la contaminación del ambiente y otras molestias a la comunidad.
3. Mantener correctamente informados a los líderes de la opinión pública comunitaria.
4. Contribuir al desarrollo socioeconómico de la comunidad.
5. Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benéficas de la comunidad.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LA COMUNIDAD.
1. Publicidad institucional.
2. Publicaciones de la organización.
3. Visitas a la organización por parte de diversos grupos.
4. Organización de actividades sociales en general.
RELACIONES CON LA PRENSA.
El otorgarle especial atención a la prensa no significa que consideremos a ésta el medio más importante, ya que estamos conscientes de que existen otros más como la radio la televisión que lo superan en cobertura y fuerza.
Desde el punto de vista de las relaciones públicas, la prensa presenta un doble aspecto: constituye un importante medio de relaciones públicas y al mismo tiempo un público más de la organización. Las buenas relaciones que se establezcan con la prensa deben iniciarse considerando a la misma como un público y no primordialmente como un instrumento.
CONSIDERACIONES BÁSICAS.
1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible.
2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa disfrazada en forma de noticia.
3. No invadir labores propias de la prensa.
4. No tratar de ocultar las malas noticias.
5. No pedir supresiones a la prensa.
6. No pedir a la prensa que enmiende errores de poca trascendencia, de publicaciones ya aparecidas.
7. Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organización que puedan llegar a ser de interés para los lectores.
CAPÍTULO 9. PLANEACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN
INVESTIGACIÓN.
Realiza una investigación previa a la elaboración de planes es indispensable para que éstos se desarrollen con base en datos objetivos y no partiendo de simples suposiciones, corazonadas, intuiciones o inclinaciones personales.
ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS GENERALES.
Una vez que hemos analizado el problema y concluido con ello la fase de investigación, podemos pasar a la elaboración de uno o varios esbozos de planes para alcanzar las metas fijadas que habrán de servir a manera de cursos alternativos de acción; pero es posible que previament haya la necesidad de volver a definir los objetivos.
ELABORACIÓN DE PLANES Y PROGRAMAS ESPECÍFICOS.
De entre los diferentes cursos alternativos de acción enunciados en forma de planes generales, se estudian y escogen los que ofrezcan las mejores perspectivas para una solución integral del problema, a fin de desarrollar ya un plan específico y posteriormente un programa.
LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PÚBLICAS.
Lo primero que debemos hacer cuando nos proponemos elaborar un programa de relaciones públicas para cierta organización consiste en recordar los objetivos generales fijados para la función. En virtud de que los objetivos que fijemos para el periodo del programa tendrán que ser congruentes con los primeros. De la misma manera, es necesario tener en mente las políticas generales que se hayan dictado para la función, así como las particulares establecidas para las relaciones con cada uno de los públicos, ya que debe cuidarse que los objetivos y las actividades del programa sigan su mismo cauce.
CAPÍTULO 10. ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.
DEPARTAMENTO O SERVICIO INTERNO
Esta alternativa puede darse de dos maneras: mediante todo un departamento especial, o a través de un solo directivo de la organización, ya sea dedicado de tiempo completo a la función, o bien dirigiéndola además de tener a su cargo otras funciones diferentes.
ASESORÍA EXTERNA.
También puede presentarse de dos formas: mediante toda una organización o ”agencia” de relaciones públicas, o por medio de un solo especialista, que sirvan a diferentes clientes. En el primer caso si la agencia tiene el personal suficiente, éste efectuará el trabajo completo, pero de cualquier manera se requerirá la colaboración de una persona de la organización, que sirva a manera de enlace o coordinador. En el segundo, es claro que el consultor tendrá que contar con la colaboración de recursos humanos de la organización, además de haber un directivo de la misma con quien mantenga comunicación constante.
COMBINACIÓN DE SERVICIO INTERNO Y ASESORÍA EXTERNA.
Esta alternativa también puede presentarse bajo dos variantes: que la organización que ya cuenta con un servicio interno de relaciones públicas contrate servicios de asesoría externa sólo para un caso o trabajo determinado, o bien, que los contrate con carácter permanente.
SITUACIÓN DE LA FUNCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN.
La función de relaciones públicas podrá prestar útiles y vitales servicios a diferentes áreas de la organización, ofreciendo a sus dirigentes sugerencias y orientación en lo que respecta a las relaciones que guarden con los diferentes públicos organizacionales.

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