MERCADOTECNIA TACTICA

LOS SISGUIENTES APUNTES FUERON TOMADOS DEL LIBRO: MERCADOTECNIA TACTICA, SALVADOR MERCADO H. EDICION ENERO 2006
Capitulo 1 Análisis del mercado. 7
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son; 7
A. El incremento constante de la inversión 7
B. La acelerada investigación tecnológica. 7
C. La tendencia hacia la diversificación de productos. 7
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción. 7
Fases en el proceso de análisis de mercado. 7
a) Definir el mercado relevante. 7
b) Diagnostico el proceso de compra. 7
c) Definir los segmentos de mercado. 7
d) Describir los segmentos. 7
e) Analizar posiciones de los competidores. 7
Puntos a considerar en el análisis de mercado. 8
1. Consumidor y el mercado. 8
2. Producto y precio. 8
Análisis del mercado. 8
Precio del nuevo producto o servicio. 8
Condiciones actuales. 8
Sistema de información en mercadotecnia. 8
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia. 8
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para: 8
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia. 8
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente. 8
4. No se aprovecha si la información no es utilizada. 8
La investigación de mercados. 9
Clasificación de la investigación de mercados. 9
La investigación preliminar. 9
La investigación definitiva. 9
Mercados. 9
Clasificación de mercados: 9
A. Mercado de productos de consumo. 9
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato 9
C. Los mercados de bienes de consumo duradero. 10
D. Mercados de productos industriales. 10
E. Otras características del mercado industrial. 10
F. Mercado agropecuario. 10
G. Mercado de servicios. 10
H. Mercado institucional. 10
I. Mercado social. 10
J. Mercado internacional. 10
K. Mercado gubernamental. 10
Medición del mercado. 10
Tamaño del mercado. 10
Valor del mercado. 10
Penetración en el mercado. 11
Participación en el mercado. 11
Crecimiento y decremento de los mercados. 11
Segmentación y selección del mercado. 11
¿Qué es la segmentación de mercados? 11
Condiciones para una segmentación efectiva. 11
Bases para la segmentación del mercado. 11
1. Consumidor final y usuarios finales. 11
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor. 11
Selección de mercado meta. 12
Factores de mercado por analizar. 12
Unificación del mercado. 12
Capitulo 2 El consumidor y su análisis. 12
Análisis del consumidor. 12
Análisis de la competencia. 12
Análisis de los comercializadores. 13
Análisis de los proveedores. 13
Análisis de las condiciones sectoriales. 13
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes. 13
Proceso de compra. 13
Aspectos psicológicos. 14
Otras variables. 16
Consumidores industriales y organizacionales; 16
Capitulo 3 La competencia y su análisis. 17
Tipos de competencia. 17
Concepto mercadológico de competencia. 17
Fuerza y debilidad. 17
Mercados. 18
Concepto de mercado. 18
Clientes. 18
Análisis de valor de los clientes. 18
Productos. 19
Líneas y mezcla de productos. 19
Línea de producto. 19
Definición de mezcla de productos. 19
Precios. 19
Existen dos tipos de valores: 19
Concepto de precio. 20
Política de precios. 20
Promociones. 21
Distribución. 21
Canales de distribución. 21
Integración de los canales de distribución. 22
Integración vertical de los canales. 22
Integración horizontal de los canales. 22
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising) 24
La mejor ubicación de los productos: 24
Tecnología. 24
Recursos humanos. 24
Funciones del precio dentro de la economía. 24
Estrategias. 24
1. Expansión del mercado total 24
2. Defensa de la participación de mercado. 25
3. Expansión de la participación de mercado. 25
Estrategia de retador del mercado. 25
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes. 25
2. Selección de una estrategia general de ataque. 25
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas: 25
Estrategia e seguidor de mercado. 26
Estrategias de ocupación de nichos de mercado. 26
Capitulo 4 Tácticas de producto. 26
Concepto de producto. 26
Nombre comercial 26
Diseño atractivo. 26
Submezcla de mercadotecnia. 26
Marca. 27
Características de la marca. 27
Diferentes tipos de marcas. 27
Envase, empaque, embalaje. 27
Envase. 28
Funciones del envase. 28
Embalaje. 28
Etapas en el ciclo de vida del producto. 28
Productos industriales. 28
Tipos de industrias: 29
Los recursos que se extraen pueden ser: 29
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios. 29
Materiales y partes industriales. 29
Maquinaria y equipo. 29
Suministro y servicios. 29
Productos agropecuarios. 30
Servicios. 30
Tipos de servicios. 30
Servicios profesionales. 30
Servicios bancarios. 30
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son; 30
Capitulo 5 Tácticas de precios. 30
Concepto de precio. 30
Políticas de precio. 30
Objetivo de la fijación de precios. 30
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios 31
Técnicas para fijar el precio. 31
Para productos nuevos. 31
Penetración 31
Concepto de precio de penetración. 31
Técnica basada en criterios geográficos 31
Concepto de precio geográfico. 31
Metodología para determinar el precio geográfico. 31
Para una mezcla de productos. 31
Concepto de mezcal de productos. 31
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos. 31
Para criterios psicológicos. 32
Factores que afectan la sensibilidad del precio. 32
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución. 32
Administración profesional de venta. 32
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades; 32
La fuerza de ventas y la mercadotecnia. 32
Desarrollo de la fuerza de ventas. 33
Reclutamiento. 33
Selección 33
Capacitación de la fuerza de ventas. 33
Responsabilidad por la capacitación 33
Contenido de los programas de capacitación. 33
Dirección de la fuerza de ventas. 33
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas. 33
1. Circunstanciales. 34
2. Organización. 34
3. Administración del tiempo del territorio 34
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad. 34
Submezcla de mercadotecnia. 34
Métodos de promoción. 34
Variables promocionales. 34
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores. 35
Tipos de publicidad. 35
Venta personal. 35
Objetivo de la venta personal. 36
Ventas personales. 36
Relaciones públicas. 36
Personalidad de la marca. 36
Definición de personalidad de la marca. 36
¿Qué es el posicionamiento en el mercado? 36
Tipos de posicionamiento. 36
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia. 37
Producto 37
Concepto de producto. 37
Diseño del producto. 37
Etapas del desarrollo de productos nuevos. 37
Precio. 38
Objetivos del precio 38
Estrategias generales para fijar precios. 38
Plaza. 38
Tipos generales de estructuras distribución. 38
Promoción. 38
Estrategias de promoción mercadológica. 38
Características de las acciones promocionales. 38
Capitulo 9 Mercadotecnia directa. 39
Concepto de mercadotecnia directa. 39
Características básicas. 39
Ventajas. 39
Desventajas. 39
Medios de mercadotecnia directa. 39
Otros medios. 40
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria. 40
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria. 40
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria. 40
La función comercial inmobiliaria. 40
Promoción y venta de inmuebles. 40
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas; 40
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva 41
Como elaborar mercadotecnia deportiva. 41
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos: 41
El cliente “libre”. 41





Capitulo 1 Análisis del mercado.
Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirige y controlan la distribución del gran flujo de viene s y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogenia de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado.
• Satisfacer necesidades de consumidor.
• Realizar ventas que a la vez produzcan utilidades con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son;
A. El incremento constante de la inversión
B. La acelerada investigación tecnológica.
C. La tendencia hacia la diversificación de productos.
D. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la producción.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, por tanto la empresa necesita orientar sus esfuerzos para elaborar el producto deseado, con lo cual lograra básicamente;
• Volúmenes esperados de consumidor.
• Ventas y utilidades proyectadas que permitirán la expansión de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas.
• Participación esperada del mercado.
Fases en el proceso de análisis de mercado.
a) Definir el mercado relevante.
b) Diagnostico el proceso de compra.
c) Definir los segmentos de mercado.
d) Describir los segmentos.
e) Analizar posiciones de los competidores.
Puntos a considerar en el análisis de mercado.
1. Consumidor y el mercado.
• Perfil del consumidor.
• Estructura del mercado
• Número de competidores.
• Numero de marcas (nacionales, regionales, locales).
• Porcentaje de las marcas mas importantes.
• Características de las marcas de las demás.
• Estrategias de mercado de los principales competidores.
2. Producto y precio.
El producto, empaque y envase, la marca, servicio y garantía, precio del producto, lugar.
Análisis del mercado.
Diagnostico del mercado objetivo.
El estudio de mercado (diagnosis y prognosis) tiene como finalidad determinar si existe o no una demanda insatisfecha que justifica, bajo ciertas condicione, la puesta en marcha de un programa de producción de ciertos bienes y servicios en ciertos periodos.
Precio del nuevo producto o servicio.
• Cantidad o volumen a fabricar o comercializar.
• Características de los mismos.
• Estrategia comercial.
Condiciones actuales.
Analizar el negocio con criterio amplio y abarcativo de todas las variables que inciden en el.
Sistema de información en mercadotecnia.
Es una herramienta más importante de la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones. La investigación de mercados es uno de los componentes mas importantes del sistema de información de mercadotecnia.
Necesidades de un sistema de información de mercadotecnia.
1. El concepto de sistema aplicado al manejo de información para:
a. Determinar qué datos se necesitan para la toma de decisiones.
b. Generar (concentrar) la información.
c. Procesar los datos (con la ayuda de técnicas analíticas cuantitativas).
d. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos.
2. Orientada al futuro. Anticipa la prevención de problemas, así como su solución. Presenta medicina preventiva y curativa para la mercadotecnia.
3. Operación constante; ni esporádica, ni intermitente.
4. No se aprovecha si la información no es utilizada.
La investigación de mercados.
Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de mercadotecnia que afronta la compañía.
Clasificación de la investigación de mercados.
A la investigación de mercados hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. La investigación puede dirigirse al estudio de precios, marcas, empaques, etcétera. Pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que pueden presentarse y ver cuáles son los problemas principales que deben atacar.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribución y las situaciones de producción deben ser debidamente tratados.
La investigación preliminar.
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en el análisis de la situaciones, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Primarios; son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse con base en la observaciones directas mediante encuetas o en forma experimental.
• Observaciones directas.
• Encuestas.
• Entrevistas personales
• Telefónicas.
La investigación definitiva.
Por eso una vez definidas las hipótesis, planteados los objetivos y metas y captados los problemas en su parte teórica, practica, la investigación debe obedecer a un plan donde:
• Se realice un análisis penetración de los componentes del mercado.
• Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.
Mercados.
Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
Clasificación de mercados:
A. Mercado de productos de consumo.
B. Los mercados de bienes de consumo inmediato
C. Los mercados de bienes de consumo duradero.
D. Mercados de productos industriales.
• Menos compradores.
• Compradores de mayor tamaño.
• Relación más cercana entre el proveedor y el cliente.
• La demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compra profesional
• Varias influencias de la compra.
E. Otras características del mercado industrial.
• Compra directa.
• Reciprocidad.
• Leasing.
F. Mercado agropecuario.
G. Mercado de servicios.
H. Mercado institucional.
I. Mercado social.
J. Mercado internacional.
K. Mercado gubernamental.
Medición del mercado.
Busca conocer el número de clientes potenciales y no potenciales, para lo cual utiliza métodos eficaces.
Los principales métodos para medir el mercado son;
a) Pronósticos de ventas.
b) Ventas actuales.
c) Potencial de mercados.
Tamaño del mercado.
Es el número total de consumidores y compradores que buscan características especificas para adquirir un producto que cumpla sus expectativas. Se vale de la demanda que tenga los productos y sus variaciones.
Valor del mercado.
Dependiendo del producto o cantidad de el, que consuma un segmento determinado del mercado, se le asigna un valor especifico a dicho segmento, por lo que la empresa debe desarrollar estrategias dirigidas especialmente a satisfacer las necesidades de ese segmento.
Penetración en el mercado.
Se refiere a lo que podemos hacer para incrementar las ventas con los clientes actuales a través de los productos que tenemos.
Participación en el mercado.
Es el porcentaje que de las ventas totales de un producto ocupa una empresa en razón a las demás compañías que producen el mismo satisfactorio.
Crecimiento y decremento de los mercados.
Los factores que influyen en el aumento o disminución en el mercado, tales como la taza de natalidad y mortalidad de la población, estrategias de la competencias, factores legales, factores ambientales o posibles cambios en nuestro producto, entre otro.
Segmentación y selección del mercado.
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se usa el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
¿Qué es la segmentación de mercados?
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tienden a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos, considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme.
Segmentación simple; significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.
Segmentación múltiple; en esta, dos o más grupos diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercados meta.
Condiciones para una segmentación efectiva.
Tres condiciones ayudan a cumplir los objetivos;
1. Se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles.
2. Deben ser accesibles mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de venta de la compañía, etc.) a costo mínimo
3. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños, y precios al segmentar un mercado.
Bases para la segmentación del mercado.
1. Consumidor final y usuarios finales.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor.
a. Personas con necesidades.
b. Con dinero
c. Y la voluntad para gastar
Los principales factores determinantes son;
Sociológicos.
Psicológicos.
a. Bases para la segmentación de mercado industrial.
Selección de mercado meta.
Un mercado meta es un grupo de clientes que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Guía en relación con la selección de mercado.
La primera es que los mercados meta, deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con a) necesidades por satisfacer) dinero y c) disposición para gastarlo.
Unificación del mercado.
Cuando las organizaciones adoptan la estrategia de unificación de mercados, trata su mercado total como unidad: cuyas partes se consideran semejantes en sus características principales.
Capitulo 2 El consumidor y su análisis.
Análisis del consumidor.
De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como organizaciones que adquieran el bien o servicio como intención de consumidor institucional, mientras que se pueda encontrar aquellos que adquieran los productos como un interés eminentemente comercial.
Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se consideraran una serie de características de tipo personal o socioeconómico, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.
Análisis de la competencia.
Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes n el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratados de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipado su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.
Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tiene en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como entorno a su cobertura geográfica.
Análisis de los comercializadores.
Identificar a los comercializadores también permite preestablecer toda la logística, la creación de canales de distribución o al establecer de una red de prestación de servicios.
El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño, y localización de estas organizaciones así como su naturaleza jurídica, imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de la misma.
Análisis de los proveedores.
Incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y ventas, y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen la mejor alternativa posible en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por estos.
Análisis de las condiciones sectoriales.
Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se origina en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.
Compradores, consumidores, usuarios, comportamiento y actitudes.
• Iniciador; la persona que decide que alguna necesidad o deseo no se está cubriendo y autoriza la compra para rectificar la situación.
• Influenciador. Persona que con alguna palabra o acción intencional como no, influenye en la decisión de compra.
• Comprador; persona que realiza la operación de compra.
• Usuario; persona que participa muy directamente en el consumo o uso del producto o servicio.
• Actitudes y comportamiento; se ilustra como los intentos de los mercadologos para reposicionar sus marcas; este reposicionamiento requiere un cambio de actitudes de los consumidores. “son las predisposiciones aprendidas para responder a un objeto de una manera favorable o desfavorable”.
Proceso de compra.
El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas;
1. Reconocimiento de necesidades. Reconoce un problema o necesidades percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. Se puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de las compras se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirlo en un impulso. La necesidad también se puede despertar por estímulos externos.
2. Búsqueda de información. En la que se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que una búsqueda de información activa.
Obtención de información de varias fuentes;
a. Fuentes personales.
b. Fuentes comerciales.
c. Fuentes públicas.
d. Fuentes experimentales.
3. Evaluación de alternativas. Es en la que el consumidor usa información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Proceso de identificación para escoger una marca:
I. Grado de importancia a los distintos atributos del producto.
II. Creencias de marca.
III. Imagen de la marca.
4. La satisfacción total con el producto. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. Los consumidores casi no evalúan las alternativas: compran por impulso y se basan en la intuición.
5. Decisión de compra. Se adquiere la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros y la segunda son los factores inesperados.
6. Comportamiento posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho, la respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y del desempeño percibido del producto. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra.
Aspectos psicológicos.
En la decisión de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes:
• Motivación; una necesidad se convierte en una motivación cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que se lo bastante urgente como para hacer que una persona actué.
Genas; surgen de estados de tensión fisiológicas.
Psicógenas: surge de estados de tensión psicológicos.
A. Teoría de Freud; se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona, desde la motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales.
B. Teoría de Herzbag; tiene dos aplicaciones. La primera, quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores. La segunda, el fabricante debe identificar los principales satisfactorias o motivadoras de compra en el mercado y luego proporcionarlos.
C. Teoría de Maslow; las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. En orden de importancia, estas necesidades son las fisiológicas, las de seguridad, las sociales, las de estima, y las de autorrealización.
• Percepción; es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe de la situación.
A. Atención selectiva; la gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en este proceso.
B. Distorsión selectiva: es la tendencia a la información de sindicados personales e interpretar la información de modo que nuestras ideas preconcebidas.
C. Retención selectiva: es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvides las cosas buenas que se dicen de productos competidores.
• Aprendizaje; implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos.
• Aspectos demográficos; divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como;
A. Edad y etapa de ciclo de vida; las necesidades o deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan esta segmentación para ofrecer diferentes productos o usan diferentes estrategias de mercadotecnia para los distintos grupos definidos por edad o etapa del ciclo de vida.
B. Sexo; Se ha usado durante mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas.
C. Segmentación por ingresos; el ingreso familiar o individual es otra variable socioeconómica que se utiliza para aproximarse a la posición de clases sociales.
I. Patrones de gasto familiar: la familia es la principal influencia en el comportamiento de consumo de sus miembros. existen muchos ejemplos sobre la forma en que la familia influye en el comportamiento de consumo de sus miembros.
II. Funciones de la familia; son las de bines económico, apoyo emocional, estilo de vida conveniente, y la socialización de los miembros de la familia.
III. Bienestar económica; Las espesas se emplean para tener un ingreso en su hogar de igual forma que sus cónyuges, los adolecentes de igual forma también tiene un ingreso familiar.
IV. Apoyo emocional; para facilitar a los padres que trabajan el poder mostrar amor, afecto, y apoyo a sus hijos, las compañías que fabrican tarjetas de felicitaciones han estado ofreciendo tarjetas diseñadas en especial para que los padre las entreguen a sus hijos.
• Estilo de vida convenientes; incluyen el aprovechamiento del tiempo , influyen en gran medida en los comportamientos de consumo.
Otras variables.
Con frecuencia se usan de manera informal para apoyar o verificar la membrecía de la clase social.
• Niveles socioeconómicos: existen seis clases sociales, clase alta-alta, clase alta-baja, clase media-alta, clase media baja, clase baja-alta y clase baja-baja. Cada uno de estos perfiles es solo un retrato generalizado de la clase. La gente ubicada en cualquier clase puede poseer valor, actitudes y patrones de comportamiento que sean híbridos de dos o más clases sociales.
• Niveles de compra.
a. Satisfacción del cliente; una amplia variedad de factores afectan los niveles de satisfacción de los consumidores. la calidad es un factor de extrema influencia; los sondeos realizados a consumidores industriales muestran con absoluta regularidad que la calidad de los productos constituyen una de sus principales preocupaciones.
• Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del cliente:
I. Producto; diseño, retroalimentación e incentivos, proveedores.
II. Actividades de venta: mensajes, actitudes, intermediarios.
III. Cultura; símbolos formales, sistemas informales.
IV. Post-venta; sistema de apoyo, retroalimentación y devolución.
Consumidores industriales y organizacionales;
• NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• PROPOSITO DE LA COMPRA INDUSTRIAL.
• COMPRADORES INDUSTRIALES FRENTE A CONSUMIDORES FINALES.
a) ESTRUCTURA Y DEMANDA DEL MERCADO.
b) CONCENTRACION GEOGRAFICA.
c) MENOR NÚMERO DE COMPRADORES DE GRANDES VOLUMENES.
d) MERCDOS VERTICALES U HORIZONTALES.
e) DEMANDA DERIVADA.
f) DEMANDA INELASTICA.
g) DEMANDA FLUCTUANTE.
h) CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR.
i) PARTICIPACION COLECTIVA.
j) CONOCIMIENTO TECNICO.
k) MOTIVACION RACIONAL.
Capitulo 3 La competencia y su análisis.
El papel que tiene la competencia es muy importante en una empresa, tanto para la determinación d los planes y programas de acción de la administración, mercadotecnia, entre otros; ya que es necesario vigilar este factor muy de cerca, para evitar posibles y repentinas sorpresas desagradables.
Para poder identificar a los competidores de una empresa se debe tomar en cuenta que la gama de competidores reales y potenciales es en realidad muy amplia, por lo cual este proceso no será tarea fácil.
Tipos de competencia.
Una vez que la empresa ha realizado su análisis de valor de los clientes, puede enfocar su ataque hacia de las siguientes clases de competidores.
1. Fuertes o débiles.
2. Cercanos o distantes.
3. Buenos y malos.
Análisis de la competencia.
Concepto mercadológico de competencia.
Se puede identificar a los competidores utilizando el enfoque de mercado: los competidores p son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. La competencia de mercado es el conjunto de competidores reales y potenciales.
Fuerza y debilidad.
Que los competidores puedan o no , implantar sus estrategias y alcanzar su objetivos depende de sus recursos y capacidades. Una empresa necesita obtener información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. Una empresa ocupa una de las seis posiciones en el mercado meta.
• Dominante.
• Fuerte.
• Favorable.
• Sostenible.
• Débil
• No variable.
Sin embargo, la empresa en general debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:
1. Participación de mercados:
2. Participación de mente.
3. Participación de corazón.
Mercados.
Concepto de mercado.
Donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definición debe existir tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades, deseos y temores.
b) La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambió de una remuneración.
Pero tomando en cuenta ya el mercado en que se encuentra nuestra empresa, existen cuatro tipos de competidores:
1. Líder del mercado.
2. Retador de mercado.
3. Seguidor de mercado.
4. Ocupante de nicho del mercado.
Clientes.
Análisis de valor de los clientes.
1. Identificar los principales atributos que los clientes valoran: se pregunta a los clientes que atributos y niveles de desempeño buscan al escoger un producto o proveedor.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los competidores: se pide a los clientes que califiquen la importancia de los diferentes atributos.
3. Evaluación el desempeño de empresas y de los competidores en cuanto a los diferentes valores para los clientes, ponderándolo con las calificaciones de importancia asignada: los clientes describen el nivel de desempeño que según ellos, tienen la empresa y los competidores en cuanto a cada atributo.
4. Examinar la forman en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la empresa frente a un competidor principal especifico, atributos por atributo. Si la oferta de la empresa excede la oferta del competidor en todos los atributos importantes, la empresa podrá cobrar un precio más alto.
5. Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo: la empresa debe repetir periódicamente sus estudios de los valores de los clientes y de la posición relativa de los competidores a medida que cambian la economía, la tecnología y las características.
Productos.
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles como embalaje, color, precio, prestigio de fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Para poder vender un producto se le hace una implementación de atractivos para complacer al consumidor, tales como;
• Atractivos racionales.
• Atractivos emocionales.
• Atractivos morales.
Líneas y mezcla de productos.
Línea de producto.
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidades o porque se asan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares esto constituyen una línea de productos.
Definición de mezcla de productos.
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones;
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos precios y calidad que ofrece una línea.
Precios.
El dinero solo representa la medida social del valor, y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas.
Existen dos tipos de valores:
Valor de uso; el valor de una cosa depende de la utilidad especifica que represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio.
Valor de cambio; es valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta, este valor es subjetivo también y, generalmente, este estrictamente ligado a la idea de intercambio.
Concepto de precio.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambió una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
Política de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consistente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Política de precios por área geográfica.
Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete con que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante en relación con;
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Precio I.a.b punto de producción.
• Precios uniformes de entrega.
• Precios de entrega por zona.
• Precios de absorción de flete.
• Política de precios únicos contra política de precios variables.
Una política de un solo precio hace el cliente confié en el vendedor, bien sea nivel de fabricante mayorista o detallista. El precio variable puede también, generar mal prestigio cuando se sabe de comprador que adquiere un producto a menor precio.
b. Políticas de precio unitarios
c. Política de sobrevaloración
d. Política de penetración
e. Política de precios de línea.
f. Política de fijación de precios por prestigio
g. Política de liderazgo en el precio.
h. Política de fijación de precios costumbres.
i. Política de precios de supervivencia.
Objetivo del precio
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:
Orientación a las utilidades.
a. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
b. Alcanzar utilidades máximas.
Orientación a las ventas.
a. Aumentar las ventas.
b. Mantener o aumentar la participación de mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situación.
a. Estabilizar los precios.
b. Enfrentar a la competencia.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
a. Estabilizar los precios.
b. Mantener o mejorar la participación de mercado.
c. Enfrentar o evitar la competencia.
d. Maximizar las utilidades.
Promociones.
La mayoría de las personas la entienden como un sinónimo se publicidad que tiene como función la coordinación de todos los esfuerzos de ventas y el establecimientos de los canales que permiten una conformación y persuasión necesaria para facilitar la venta de un bien y servicio.
Los elementos más importantes que se promocionan dentro de una organización servicios son;
• Ventas personales.
• Envase y empaque.
• Promoción de ventas.
Distribución.
Canales de distribución.
Se usa la palabra distribución para abarcar todas aquellas actividades de negocios necesarias para efectuar cambios en la propiedad de artículos.
Analizar los métodos de distribución de la competencia es muy importante para la toma de decisiones.
1. Canales de distribución para productos industriales.
a. Productores-usuarios industriales.
b. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.
c. Productores-agencias-distribuidores industriales-usuarios industriales.
d. Productores-agentes-usuarios industriales.
2. Canales de distribución para productos de consumo.
a. Productores consumidores.
b. Productores-minoristas-consumidores.
c. Productores-mayoristas o detallistas.
d. Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores.
Integración de los canales de distribución.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
Integración vertical de los canales.
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una misma dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.
Integración horizontal de los canales.
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única.
Dentro de la integración vertical podemos distinguir tres sistemas, a saber.
1. Corporativo.
2. Contractual.
a. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista.
b. Cooperativas de detallistas.
c. Organizaciones de franquicias.
3. Administración.
Criterios para la selección de canales de distribución.
Las decisiones sobre distribución debe ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia de la empresa. La mayoristas de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guaian por tres criterios generales;
• La cobertura del mercado.
• Control.
• Costos.
Importancia de los canales de distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a os productores los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
Intermediarios.
Son compañías que sirven como canales de distribución y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.
Sus principales funciones son:
I. Comercialización.
II. Fijación de precios.
III. Promoción.
IV. Logística.
Los intermediarios se pueden clasificar de la siguiente forma:
Agentes intermediarios; son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución , sin recibir el título de propiedad del producto.
• Distribución intensiva.
• Distribución exclusiva.
• Distribución selectiva.
• Intermediarios comerciales.
Existen las siguientes categorías generales de intermediarios al mayoreo.
Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicios completos y de servicios limitados.
A. Minoristas.
1. Tipos de tienda.
a. Tiendas de servicio rápido.
b. Tiendas comercializadoras.
c. Tiendas especializadas.
d. Plazas comerciales.
2. Forma de propiedad.
a. Minorista independiente.
b. Tiendas en cadena
c. Organizaciones por cooperativas.
d. Cadenas voluntarias.
e. Franquicias.
3. Líneas de productos.
a. Minoristas de mercancías en general.
b. Minoristas de líneas limitadas.
c. Minoristas de líneas especiales.
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising)
Se define como la actividad de mercadotecnia que se desarrolla en el punto de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que nuestro producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva. Agrupa todos aquellos aspectos o factores que hacen variar o fijar el sentido de compra en el punto de venta.
La mejor ubicación de los productos:
• Acceso frontal.
• Acceso sin dirección determinada.
• Acceso con camino largo previo.
• Acceso a camino corto previo.
Tecnología.
Es necesario analizar para ser competitivos con la apariencia en el mercado de nuevos productos.
Recursos humanos.
En el ámbito de recursos humanos refiriéndonos a la competencia se destacó su fuerza de ventas como a continuación los enlistamos.
• Administración profesional de ventas.
• Integración de las gerencias.
• Desarrollo de la fuerza de ventas.
• Reclutamiento y selección de representantes de ventas
• Capacitación de los representantes de ventas.
• Dirección de la fuerza de ventas
• La evaluación del personal de ventas
• Finanzas
Funciones del precio dentro de la economía.
a. Regular la producción
b. Regular el uso y la disposición de los recursos económicos.
c. Regular el consumo.
Estrategias.
Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategias de su competidor. Los competidores hábiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.
• Estrategia de líder de mercado.
1. Expansión del mercado total
a. Nuevos usuarios
b. Nuevos usos
c. Mayor consumo.

2. Defensa de la participación de mercado.
• Defensa de posición.
• Defensa de flanco.
• Defensa preventiva.
• Defensa contraofensiva.
• Defensa móvil.
• Defensa de contrario.
3. Expansión de la participación de mercado.
• El primer factor es la posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
• El segundo factor es el costo económico.
• El tercer factor es que las empresas podrían adoptar una estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de retador del mercado.
1. Definición del objetivo estratégico y del o los oponentes.
• Puede atacar al líder del mercado.
• Puede atacar a empresas de su propio tamaño que no están cumpliendo u que no tienen suficiente financiamiento.
• Puede atacar a empresas locales y regionales pequeñas.
2. Selección de una estrategia general de ataque.
• Un ataque frontal puro.
• Un ataque frontal modificado.
• Un ataque por los flancos.
• Maniobra envolvente.
• La estrategia de asalto.
• Los saltos tecnológicos.
• La guerra de guerrillas.
3. Selección de una estrategia especifica de ataque; el retador debe ir mas allá de las cinco estrategias amplias para desarrollar estrategias mas especificas:
• Descuento de precios.
• Producto más barato.
• Producto de prestigio.
• Proliferación de producto.
• Innovación de los productos.
• Mejores servicios.
• Innovación en distribución
• Reducción de costos de fabricación.
• Promoción publicitaria intensiva.
Estrategia e seguidor de mercado.
1. Falsificador.
2. Clonador.
3. Imitador.
4. Adaptador.
Estrategias de ocupación de nichos de mercado.
• Especialista de usuarios finales.
• Especialista en niveles verticales.
• Especialista por tamaño de clientes.
• Especialista en clientes específicos.
• Especialista geográfico.
• Especialista en producto o línea de producto.
• Especialista en características de producto.
• Especialista en talleres de trabajo.
• Especialista en calidad- precio.
• Especialista en servicio.
• Especialista de canal.
Capitulo 4 Tácticas de producto.
Concepto de producto.
Es un grupo de atributos tangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación de vendedor. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o idea. El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas.
Nombre comercial
Esta parte se le conoce como; nombre comercial dado que para la venta de producto o servicio, es necesario delimitarla, lo cual representa l a ventaja de que el consumidor final identifique el articulo.
Diseño atractivo.
El diseño del nombre comercial debe llamar la atención del consumidor motivándolo a comprarlo.
Promesa de satisfacción.
Es causar una lealtad en el cliente cuando su experiencia con un producto es igual o excede a las expectativas que tenia del mismo.
Submezcla de mercadotecnia.
• Precios.
• Distribución.
• Publicidad.
• Promoción de ventas
• Ventas personales.
• Servicios.
Marca.
Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de una vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales, un nombre de marca puede estar compuesto por palabras, letras o números que pueden ser símbolos, diseños, colores o letreros distintivos.
El manejo de la marca tiene tres propósitos principales:
1. La identificación del producto.
2. La repetición de las ventas.
3. Ayudar a darle publicidad al producto.
Características de la marca.
1. no debe violar la protección legal de otra marca ya existente.
2. La palabra debe ser corta sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir, distintivas, singular y tener una connotación positiva.
3. Debe describir al producto o servicio, su uso y los beneficios.
4. Debe ser aplicable a un producto o servicio de la misma línea que tarde se quiera agregar.
5. Refuerza la imagen deseada del producto.
6. Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y extranjeros que le interesen a la empresa.
Diferentes tipos de marcas.
• Marca maestra.
• Marca compartida
• Marca familiar
• Marca de servicios.
• Marca de fabricante
• Marca individual
• Marca privada.
• Marca registrada.
Envase, empaque, embalaje.
El empaque es una función comercial y el paquete es un objeto, el empaque y el paquete resultante tiene por objeto cumplir con algunas funciones de gran importancia:
• Proteger al producto en su camino hacia el consumidor.
• Brindar protección después de comprar el producto.
• Formar parte del programa de mercadotecnia industrial de la compañía.
• Formar parte del programa de mercadotecnia dirigida a los consumidores.
Envase.
Construye a la imagen del producto. Favorece la imagen del producto selecto, caro artesanal, tradicional y exquisito.
Funciones del envase.
1. Una primera función es vender el producto.
2. Proporcionar información al consumidor.
3. Conservación del producto.
4. Garantía
5. Facilitar el transporte y la manipulación del producto.
Embalaje.
Sirve fundamentalmente para el traslado de materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y, por supuesto, poner al producto en buenas condiciones al consumidor.
Ciclo de vida del producto.
Un producto es un concepto importante en mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinámica competitiva de un producto.
Etapas en el ciclo de vida del producto.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro etapas.
• Los productos tiene una vida limitada.
• Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor.
• Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, producción, compra y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
La mayor parte de os análisis del ciclo de vida del producto reflejan la historia de ventas de un producto común que describe una curva en forma de S. se cuele dividir eta curva en cuatro etapas; introducción, crecimiento, madurez y decadencia.
Productos industriales.
Consiste en todos los individuos y organizaciones que adquieran bienes y servicios que entran en la producción de otros productos y servicios que se venden, rentan o suministran o otros.
Tipos de industrias:
Extractivas; son aquellas en las que el esfuerzo del hombre extrae o toma del seno de la naturaleza la materia prima para satisfacer necesidades, pero sin modificar su estructura.
Los recursos que se extraen pueden ser:
1. Renovables
2. No renovables.
• De producción.
El mercado de productos cubre una gran variedad de productos y servicios.
1. Artículos que entran completamente en el producto.
a. Materias primas.
b. Productos naturales
c. Materiales manufacturados. Partes, materiales componentes como motores pequeños, neumáticos, etc.
2. Artículos de entran solo en parte en el producto.
a. Bienes de capital.
b. Instalaciones.
c. Equipo fijos.
d. Equipo necesario.
3. Artículos que no entran en el producto.
a. Enseres o suministros:
b. Servicios comerciales.
Materiales y partes industriales.
• Materias primas.
• Materiales y partes.
• Partes componentes.
Maquinaria y equipo.
• Instalaciones
• Equipo fijo.
• Equipo accesorio.
Suministro y servicios.
• Suministro operativo.
• Suministro de mantenimiento o reparación.
• Servicio de mantenimiento.
• Servicio de reparación.
• Servicio de asesoría.
Productos agropecuarios.
Servicios.
Es una disciplina que estudia los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicio, entendiendo como servicio <” una mercancía comercializable aisladamente.
Tipos de servicios.
Servicios profesionales.
a) Servicio jurídico.
b) Servicio administrativo.
c) Servicio de asesoramiento.
Servicios bancarios.
Las principales instituciones directrices de sistemas bancarios son;
a) Banco de México S. A.
b) Comisión nacional bancaria y de seguros.
c) Comisión nacional de valores.
Capitulo 5 Tácticas de precios.
El precio también es determinante y debe estar enfocado a un público objetivo que tiene el poder adquisitivo, tomando en cuenta que no es todos los casos es el mismo; otro factor importante es la competencia, su política de precios y en qué grado nos afecta.
Concepto de precio.
El precio es el valor que los clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado.
Políticas de precio.
1. Política sobre flexibilidad en los precios.
2. Política sobre nivel de precios.
3. Política de precios para productos nuevos.
4. Política de penetración.
5. Política de precios de introducción.
6. La política de precios teniendo en cuenta los costos de transporte.
Objetivo de la fijación de precios.
A. Supervivencia.
B. Máxima utilidad actual.
C. Para evitar una guerra de precios.
D. Máxima crecimiento de las ventas.
E. Máxima estabilidad del mercado.
F. Liderazgo en la calidad del producto.
G. Otros objetivos de fijación de precios.
Factores internos y externos a considerar en la fijación de precios
Factores internos; objetivo de mercadotecnia, consideraciones organizativas, costo, mezcla de mercadotecnia.
Factores externos; mercado y demanda, situación macroeconómica.
Técnicas para fijar el precio.
Para productos nuevos.
Realizar una investigación de mercados para determinar el impacto que causara el nuevo producto, que competencia tiene, hacia qué mercado va dirigido, que posibilidades de crecimiento tiene y cómo afectaría el precio a la venta del producto.
• Fijar los canales de distribución.
• Lanzar una promoción previa al lanzamiento.
• Fijar el precio del producto.
Penetración
Concepto de precio de penetración.
Es un precio bajo que se utiliza para introducir un nuevo producto, con el propósito de atraer a muchos compradores y obtener así una gran participación en el mercado
Técnica basada en criterios geográficos
Concepto de precio geográfico.
Es el que se fija al producto para tener las necesidades de los consumidores situados en diferentes lugares del país.
Metodología para determinar el precio geográfico.
El método utilizado para establecer un precio geográfico radica principalmente en la distancia que tiene que cubrir el productor para hacer llegar el articulo al consumidor, es de suma importancia el medio para acercar el producto.
Para una mezcla de productos.
Concepto de mezcal de productos.
El precio en la mezcla de productos es la cantidad que se paga por adquirir artículos complementarios, accesorios, suplementos o combinaciones con un producto principales.
Métodos para determinación de precios en la mezcla de productos.
Estos métodos se basan en el prorrateo y aplicación de los costos de materias primarias, salarios indirectos, gastos directos, salarios indirectos y gastos generales entre líneas de productos para lograr la mejor utilización de los recursos y obtener los mejores beneficios; estas líneas de productos van entrelazadas al interés y gusto de los consumidores.
Para criterios psicológicos.
1. Precios de prestigio.
2. Precio par-impar.
Factores que afectan la sensibilidad del precio.
1. Efecto del valor único.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos.
3. Efectos de la comparación difícil
4. Efecto de gasto total.
5. Efecto de la utilidad final.
6. Efecto del costo compartido.
7. Efecto de la inversión en activos.
8. Efecto del precio – calidad
9. Efecto del inventario.
Métodos de estimación d los programas de demanda.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.
Elasticidad del precio de la demanda.
Capitulo 6 Tácticas de vetas y distribución.
Administración profesional de venta.
Los gerentes de ventas llevan a cabo estas responsabilidades;
1. Reparan planes y presupuesto de ventas.
2. Establecen las metas y objetivos de la fuerza de ventas.
3. Calculan la demanda y pronostican las ventas
4. Determinan el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas de la organización.
5. Reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores.
6. Designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño.
7. Compensan, motivan y guían a la fuerza de ventas.
8. Conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades.
9. Evalúan el desempeño de la fuerza de ventas.
10. Monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas.
La fuerza de ventas y la mercadotecnia.
Uno de los soportes que tiene la mercadotecnia trabaja las ventas a través de; publicidad, promoción de ventas, ayuda de venta, exposiciones, propaganda de productos, investigación de mercados, planeación de mercadotecnia y ventas, pronostico de ventas, desarrollo y planeación de productos desarrollo de mercados, relaciones públicas.
Desarrollo de la fuerza de ventas.
Reclutamiento.
1. Conducir al análisis del puesto.
2. Preparar la descripción del puesto.
3. Identificar los requisitos del puesto de ventas.
4. Atraer un conjunto de candidatos de ventas.
Selección
1. Entrevistas iniciales de selección
2. Hojas de solicitud de empleo
3. Profundidad de las entrevistas
I. Verificaciones de referencias.
II. Exámenes médicos.
III. Pruebas.
Capacitación de la fuerza de ventas.
Responsabilidad por la capacitación
1. Ejecutivos de línea
2. Capacitadores staff
3. Especialistas externos de capacitación.
Contenido de los programas de capacitación.
1. Conocimiento de la empresa
2. Conocimiento del producto
3. Conocimiento de los competidores y la industria
4. Conocimiento de los clientes y del mercado
5. Conocimientos del proceso de ventas.
Dirección de la fuerza de ventas.
Determinantes del desempeño de la fuerza de ventas.
Factores internos; afectan el desempeño de un vendedor comprenden.
• Motivación
• Aptitud
• Nivel de habilidad
• Satisfacción en el trabajo
• Percepción del as funciones
• Factores personales.
Factores externos; estos pueden influir en el desempeño de un vendedor de varias maneras.
1. Circunstanciales.
a. Condiciones económicas
b. Circunstancia social.
c. Cambios tecnológicos.
d. Competencia
2. Organización.
a. Cultura o personalidad.
b. El personal.
c. La fuerza financiera.
d. La posición en el mercado.

3. Administración del tiempo del territorio
a. Establecimientos dl territorio de ventas.
b. Administración del tiempo
c. Asignación del tiempo
d. Programa del vendedor.
e. Establecimiento de matas diarias y semanales.
f. Administración del tiempo durante la visitas de ventas.
Capitulo 7 Tácticas de promoción y publicidad.
Submezcla de mercadotecnia.
• Promoción
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas.
Métodos de promoción.
• Publicidad de ventas.
• Publicidad no pagada.
• Relaciones publicas
• Naturaleza básica de la promoción.
Variables promocionales.
La cantidad de dinero disponible para la promoción
La naturaleza del mercado
La naturaleza del producto
La etapa del ciclo de vida del producto.
Instrumentos de promoción aplicados a los consumidores.
• Muestras.
• Cupones.
• Ofertas de reembolso en efectivo.
• Paquetes de precios.
• Premios.
• Rifas.
• Concursos.
• Premios de patrocinios
• Pruebas gratis
• Garantías de producto
• Promociones cruzadas.
• Exhibiciones y demostraciones pop.
Tipos de publicidad.
Publicidad aérea.
Publicidad comparativa.
Publicidad especial.
Publicidad especial
Publicidad en el lugar de la venta.
Publicidad engañosa.
Publicidad estática.
Publicidad exterior.
Publicidad móvil y semimovil.
Publicidad subliminal.
Publicidad de marca.
Venta personal.
La venta personal es un dialogo de persona a persona entre comprador y vendedor, cuyo propósito es persuadir al comprador que acepte un punto de vista o convencerlo para que tome un curso especifico de acciones.
La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta formación de comunicación es la capacidad de retroalimentación inmediata al receptor.
Objetivo de la venta personal.
1. Localización de prospectos
2. Conversión de prospectos en clientes
3. Como mantener la satisfacción del cliente.
Ventas personales.
Se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto al consumidor.
Objetivos de la promoción de ventas.
• Animar la prueba
• Ampliar los usos
• Repartir información
• Atraer a nuevos compradores.
Relaciones públicas.
Son un conjunto de actos y técnicas que a través de un proceso de comunicación institucional estratégica y táctica; tiene por objeto mantener, modificar o creas una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinión favorable del público que se relacionan.
Personalidad de la marca.
1. Analiza el mercado.
2. Análisis de la situaciones
3. Estrategia de marca
4. Planificación a mediano, largo plazo y evaluación de la marca.
Definición de personalidad de la marca.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable, ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la compresión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular. Contribuye a una identidad de marca diferenciada guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.
¿Qué es el posicionamiento en el mercado?
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Tipos de posicionamiento.
• Posicionamiento por atributo.
• Posicionamiento por beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación.
• Posicionamiento por competidor
• Posicionamiento por categoría de producto.
• Posicionamiento por calidad o precio.
Capitulo 8 Mezcla de mercadotecnia.
Variables controlables de mercadotecnia.
Las variables controlables son;
Producto
Concepto de producto.
Un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que en tiende la genta. Es un haz de atributos percibidos físicos químicos y/o tangibles que tienen el potencial de satisfacer las necesidades de los clientes presentes y potenciales. Nos referimos tanto a los bienes tangibles como a servicio intangible.
La mezcla de producto de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, dentro de las seis categorías siguientes.
• Productos de mañana.
• Productos de hoy
• Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo dramático.
• Producto de ayer
• Los “los participantes”.
• Los malos.
Diseño del producto.
El primer paso en el diseño del producto es identificar el mercado menta y recopilar información acerca de sus características y expectativas.
1. Bienes no durables.
2. Bienes durables.
3. Servicios.
Etapas del desarrollo de productos nuevos.
a) Generación de ideas
b) Apreciaciones preliminares.
c) Investigación del producto y del mercado.
d) Pruebas piloto
e) Preparación para la comercialización.
f) Se procede a la comercialización.
Precio.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil., dado que se puede modificar en el otro plazo, a diferencia del producto y los componentes de canalización.
Objetivos del precio
• Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un precio.
• Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías.
• Ventajas y desventajas de cada una.
• Contextos apropiados de aplicación.
Estrategias generales para fijar precios.
1. Fijación de precios basada en el costo.
Fijación de precios de costo más margen.
Fijación de precios por utilidades meta.
2. Fijación de precios basada en el valor.
• Fijación de precios de tasa vigente.
• Fijación de precios por licitación sellada.
Plaza.
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de venta.
Tipos generales de estructuras distribución.
• Indirecta.
• Directa.
• Mixta.
Promoción.
Estrategias de promoción mercadológica.
Aunque el propósito general de al promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especifico dependerá de cómo se emplea, a quien se dirige y como se realiza.
Características de las acciones promocionales.
• Unidad.
• Potencia o concentración, sin ella no se consigue la penetración.
• Amplitud y repetición. Si solo se realiza acciones aisladas, los resultado también serán aislados y únicamente una campaña de gran trascendente puede garantizar los resultados a nivel nacional.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
Capitulo 9 Mercadotecnia directa.
Concepto de mercadotecnia directa.
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de una reacción, provocar una respuesta, mesurable, en un lugar cualquiera. ¿Por qué hacer mercadotecnia directa?
• El prospecto objetivo se puede alcanzar son depender de otros.
• Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir, darles seguimiento y secuencia con efectos óptimos.
• Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiada por datos.
• Identificar prospectos
• Convertir prospectos en cliente.
Características básicas.
• Comunicación a distancia.
• Selectividad.
Ventajas.
• Dirigirse al grupo objetivo.
• Personalización.
• El cliente actúa inmediatamente.
• Programas invisibles.
Desventajas.
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo es mas táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marcas y la construcción de imágenes del producto.
Medios de mercadotecnia directa.
• Base de datos.
• Correo.
• Teléfono.
• Electrónico
• Internet
• Ferias y exposiciones.
• Cartera de clientes.
Otros medios.
• Venta por catalogo
• Venta por televisión.
• Mercadotecnia one to one (uno x uno).
1. Identificar a los clientes.
2. Diferenciar a los clientes.
3. Interactuar con los clientes.
4. Personalizar.
Capitulo 10 Mercadotecnia inmobiliaria.
Concepto de mercadotecnia inmobiliaria.
Conjunto de actividades encaminadas a prospecciones, analizar, promover y satisfacer las necesidades del mercado inmobiliario.
Funciones de la mercadotecnia inmobiliaria.
• Investigación y análisis de mercado.
• Estudio del consumidor y su motivación.
• Estudio del producto y sus estrategias.
• Análisis y elección de los canales de distribución
• Organización y control de la fuerza de ventas.
• Planeación publicitaria, promocional y de relaciones públicas.
La función comercial inmobiliaria.
El objetivo de una dirección comercial es vender los productos previamente concebidos para un mercado determinando, en las condiciones más idóneas de precios y forma de pagos, adoptando las medidas precisas para asegurar la fidelidad de la clientela efectiva y el aprecio de la potencia.
Promoción y venta de inmuebles.
1. Planificación del producto inmobiliario.
2. Investigación de mercado.
3. Publicidad y promoción.
4. Ventas.
5. Administración de ventas.
6. Servicio post- venta.
Funciones cuyo desarrollo en profundidad podremos analizar en las siguientes líneas;
a) Establecimiento de la política de productos.
b) Organización y control de la política publicitaria y promocional.
c) Organización y dirección del equipo de ventas y los colaboradores externos.
d) Participación en la política de precios.
e) Investigación comercial.
Capitulo 11 Mercadotecnia deportiva
Hacer mercadotecnia deportiva no significa únicamente patrocinar a deportistas u organizar torneos. Existen una notable variedad de maneras de acercar las marcas al consumidor a través del deporte, pero pocas estrategias son aprovechadas de manera adecuada.
El objetivo de la asociación corporativa “deportista + marca” no se centra solamente en el ruido que el patrocinador quiere lograr de la relación. Más allá del interés comercial, se convierte en una comunión armoniosa entre los diversos protagonistas de la industria, y que involucra impacto social, imagen y rendimientos.
Como elaborar mercadotecnia deportiva.
Lo primero es realizar un profundo estudio de los deportes que están más desentendidos y en los que existe poca cultura por la falta de promoción. Esta mercadotecnia recomienda, en primera instancias, crear eventos y venderlos a las grandes firmas comerciales para que se involucren y se interesen en asociarse a la imagen del evento a través de un patrocinio. Lo mejor es hacer una presentación profesional a través de un video, para dar a conocer todos los detallarse del evento deportivo.
Para planificar correctamente la gestión de nuestros recursos humanos debemos:
1. Conocer las características de nuestros clientes y sus objetivos en nuestra instalación.
2. Verificar si nuestro personal es capaz de satisfacer y cubrir en su totalidad o en parte los objetivos de la empresa.
3. Desarrollar las funciones de cada trabajador en función de la consecución de estos objetivos.
4. Desarrollar el flujograma interno de atención al cliente.
5. Desarrollar los canales de comunicación adecuados.
El cliente “libre”.
Es al que no hemos atendido, no hemos formado y no hemos sabido introducirlo en nuestras dinámicas de empresa, bien por desidia, por desconocimiento, por no contar con los profesionales adecuados o por no haber identificado sus necesidades.